IA en el turismo: el asesoramiento humano cobra más fuerza que nunca
Experta en Travel & hospitality en Converteo, Charlotte Poulain aporta su conocimiento profundo de los desafíos y expectativas específicos de este mercado.
Puntos clave
- La IA se impone como una solución imprescindible para automatizar eficazmente las tareas transaccionales de gran volumen y bajo valor relacional (FAQ, modificaciones de reservas, check-in), generando ganancias de productividad medibles.
- La empatía, la creatividad y la inteligencia relacional ante los imprevistos siguen siendo competencia exclusiva del ser humano; una automatización excesiva corre el riesgo de banalizar la experiencia del cliente en un sector fundamentalmente emocional.
- El recorrido del viajero debe segmentarse: la IA debe optimizar las fases logísticas mientras que el ser humano debe seguir siendo central en las fases emocionales (inspiración, vivencia de la estancia, fidelización).
- El éxito de una estrategia de IA se basa en tres pilares: anclarla en las necesidades del negocio, concebirla como un amplificador (y no un sustituto) del asesor, y acompañar masivamente la transformación de las profesiones mediante la formación.
El viajero de 2026 es una paradoja. Entre las plataformas de reserva en línea, los comparadores, las redes sociales, los asistentes conversacionales…
Nunca antes había tenido acceso a tanta información para preparar su viaje. Y sin embargo, dos tercios de ellos se declaran insatisfechos con las opciones de planificación a su disposición. Ante esta realidad, la inteligencia artificial se ha impuesto como la respuesta inevitable.
Pero a medida que se multiplican las implementaciones, surge una pregunta estratégica: ¿hasta dónde se puede, y se debe, automatizar la experiencia del viajero? Porque el viaje sigue siendo una de las compras más emocionales que existen. Y la emoción no se puede delegar en un algoritmo.
La IA domina lo que el ser humano no puede hacer a escala…
Existe en el recorrido del viajero una multitud de tareas de gran volumen y bajo valor relacional para las cuales la IA es estructuralmente superior: gestión de FAQ, modificaciones de reservas, check-in automatizado, personalización de ofertas en tiempo real.
Los resultados ya están aquí. Expedia ha acompañado de forma virtual a más de 30 millones de viajeros gracias a su asistente Romie, lo que ha permitido a sus equipos ahorrar 8 millones de horas de trabajo. El 59% de las empresas de viajes ya constatan un aumento medible de la productividad gracias a la IA. Por lo tanto, la pregunta ya no es si se deben adoptar estas tecnologías. Los actores que duden se quedarán atrás.
…pero la IA no sabe hacer lo que el ser humano hace de forma natural
Sin embargo, sería peligroso concluir que la automatización es una respuesta universal. Existen en el recorrido del viajero momentos de una naturaleza completamente diferente: una pareja cuyo vuelo se cancela la víspera de su luna de miel, una familia atrapada en un aeropuerto extranjero, una persona mayor desorientada ante un procedimiento complejo…
Estas situaciones exigen empatía y creatividad. En resumen, requieren la capacidad de salirse del guion. Ningún agente conversacional puede reproducir hoy en día esta inteligencia relacional. Aunque este nivel de interacción es el santo grial que las principales big tech intentan reproducir actualmente, el mercado se encuentra aún en una fase muy incipiente de esta tecnología híbrida.
El riesgo de una automatización excesiva es muy real: transformar una experiencia diferenciadora en un servicio común y banalizado. Un cliente no recordará el chatbot que gestionó su solicitud básica. En cambio, recordará al asesor que lo ayudó en un momento crítico.
El equilibrio estratégico según las etapas del recorrido
La clave para salir de este falso debate es dejar de pensar en el recorrido del viajero como un todo homogéneo. Las fases transaccionales, como la comparación de ofertas, la reserva o la preparación logística, son naturalmente las más propicias para la automatización. Pero las fases emocionales, como la inspiración inicial, la vivencia de la estancia y la fidelización posviaje, obedecen a una lógica radicalmente diferente. Ahí es donde se juegan los recuerdos y la recomendación. Ahí es donde el ser humano debe seguir siendo central, asistido pero no sustituido por la tecnología. El objetivo clave debe ser automatizar las tareas, no la relación.
La pregunta correcta no es, por tanto, “¿dónde puedo implementar la IA?”, sino “¿en qué etapas aporta valor la IA sin degradar la experiencia y en qué nivel el ser humano sigue siendo irremplazable?”.
Tres principios antes de implementar la IA
En primer lugar, es esencial anclar la reflexión en el negocio y no en la tecnología. Los proyectos que tienen éxito parten de una frustración identificada del cliente y luego buscan la solución adecuada. Una hoja de ruta de IA exitosa es, ante todo, una hoja de ruta de negocio.
En segundo lugar, hay que concebir la IA como un amplificador del asesor, no como su sustituto. Cuando Marriott reduce el tiempo de check-in de 3 minutos a menos de un minuto gracias al reconocimiento facial, no es para eliminar al personal de recepción: es para permitirle dedicarse a la acogida en lugar de a la introducción administrativa de datos.
En tercer lugar, es importante no subestimar nunca el aspecto humano y organizativo. Hoy en día, solo el 36% de los empleados del sector están realmente capacitados en IA. Desplegar herramientas sin acompañar la transformación de las profesiones limitará su impacto a experimentos sin futuro.
Devolver su lugar a las relaciones y a la experiencia del cliente
La inteligencia artificial no es la enemiga de la experiencia humana en el turismo. Bien orquestada, es su catalizador: libera a los asesores de la repetición, simplifica lo que frustra y personaliza a escala. Pero esta promesa exige una visión estratégica clara y una atención constante a lo que hace que un viaje sea singular: la emoción humana en el corazón de cada interacción.
En este sector más que en ningún otro, el verdadero lujo del mañana no será tener la tecnología más avanzada. Será saber, con precisión, cuándo apagarla para que el ser humano ocupe el lugar que le corresponde para hacer que la experiencia sea inolvidable.
