Retail media in-store: una fórmula común, una medición por consolidar
Por Augustin de Guélis , consultor de Medios, y Marie Durieu , consultora senior de Retail Media, Converteo
En este sentido, los métodos de recepción de la audiencia varían de un anunciante a otro, lo que complica la interpretación de las ofertas. Con la segunda versión de nuestros estándares para puntos de venta, consultada el 23 de octubre de 2026 , IAB Europe especifica cómo definir y calcular una impresión. Nuestra visión: un verdadero punto de partida, aunque aún queda por ver dónde se puede comparar esta marca y dónde no.
Puntos clave
- La V2 especifica que el mercado será estable en 2024 y sitúa las oportunidades para los gusanos en el centro del centro médico de la exposición.
- La fórmula básica consta de seis variables , tomando como punto de partida la afluencia de público en la tienda.
- Las sugerencias explícitas de Unas le permiten aprovechar las ofertas con una plantilla incorrecta. De lo contrario, la verificación depende de la calidad y accesibilidad de los datos.
- Contar una mejor exposición es un primer paso. Por los candados y las marcas, el retorno indica que afecta el efecto de los campos en las ventas.
Debido a que la mercancía requiere una marca común
En este caso, la publicidad digital exterior (DOOH) se ha implementado con métodos de recepción heterogéneos. Entradas, contactos de acceso, datos de fidelización o estudios de puntos: las fuentes difieren, aunque la hipótesis utilizada es transformar una audiencia en audiencia publicitaria. Una misma ubicación puede utilizarse para recibir audiencias distintas según el método elegido.
Esta diversidad se convierte en un factor que amplía la oferta. Según el estudio europeo de IAB publicado en 2025, el 70 % de los distribuidores encuestados ofrecerán nuevos display digitales en stock. Si no se ofrece ningún formato de publicidad digital en tienda, esto representa solo el 15 % de los encuestados, cifra que alcanzará el 28 % en 2024.
Para los profesionales del marketing, el retorno de la inversión probablemente se comparará con nuestras ofertas. Adrien Laval, de DOOHYOULIKE, está interesado en contar con indicadores comunes que sugieran que se les invita a participar en publicidad exterior, televisiva o digital. Para los compradores, esta sintonía debe permitirles percibir que se trata de la compra.
De V1 a V2: hacer que el cálculo sea más operativo.
La primera versión de las normas, publicada en diciembre de 2024, estableció definiciones comunes y proporcionó un ejemplo de cálculo de oportunidades para otras variables. El proyecto V2, lanzado en septiembre de 2026 en una versión con varios distribuidores europeos, especifica la ubicación de este indicador y simplifica la fórmula.
El principio es esencial: una emisión desde el lugar no constituye, por lo tanto, una impresión. El V2 dirige explícitamente el tráfico al centro médico y coloca oportunidades de gusano en el centro del parque. Las emisiones siguen siendo datos de totos de seguimiento comparativos.
La fórmula básica multiplica seis variables:
Afluencia diaria de medios × número de tiendas × número de días × número de ubicaciones × penetración de pasillo × cuota de voz de la campaña.
La penetración del pasillo indica la proporción de visitantes que pasan frente al lugar publicitario. El volumen de voz corresponde a la proporción del tiempo de emisión que ocupa la campaña.
El texto distingue las oportunidades de ver, u OTS (Opportunity To See), de las probabilidades de ver, o LTS (Likelihood To See). Las primeras se calculan a partir de datos e hipótesis. El proyecto reserva el reporting de las segundas a los distribuidores equipados con sensores. Una OTS no demuestra que una persona haya mirado el anuncio; una LTS sigue siendo una estimación de la probabilidad de que lo haya visto.
Ocho variables reducidas a seis
De la V1 a la V2
| V1, diciembre de 2024 8 variables |
V2, septiembre de 2026 6 variables |
|---|---|
| Afluencia media semanal | Afluencia media diaria |
| Número de tiendas | Número de tiendas |
| Número de semanas | Número de días |
| Ausente | Número de emplazamientos por tienda Nuevo |
| Penetración de pasillo | Penetración de pasillo |
| Part de voix ou temps occupé | Cuota de voz de la campaña |
| Cumplimiento de la implantación en tienda | Opcional |
| Número de veces que se ve el soporte por visita | Opcional |
| Descuento por emplazamiento poco visible | Opcional |
En gris: las variables que salen del cálculo básico. Fuentes: IAB Europe, In-Store Retail Media Standards V1 (diciembre de 2024) y V2 (septiembre de 2026).
Visual 2. Las variables del cálculo, de la V1 a la V2
Una misma plantilla de lectura, con hipótesis que examinar
El primer beneficio es aclarar los intercambios entre comercializadoras, agencias y anunciantes. Un vocabulario y una fórmula comunes permiten leer dos propuestas con la misma plantilla, incluso cuando sus hipótesis difieren.
Este matiz es importante. El resultado depende de la fuente de afluencia, de la estimación de los pasos por delante de la pantalla y del método elegido para medirlos. El estándar pide a los distribuidores que expliciten estas elecciones, así como la naturaleza del indicador anunciado: oportunidad o probabilidad de ver.
La penetración de pasillo lo ilustra bien. En igualdad de condiciones, tomar un 40 % en lugar de un 80 % divide por dos el número de impresiones calculadas. El estándar no impone ninguno de estos valores. La cuestión es saber en qué observaciones se basan y a qué tiendas pueden aplicarse.
Adrien Laval ilustra este punto con tasas de paso diferentes en el pasillo de galletas de dos tiendas de gran distribución parisinas: una hipótesis uniforme no describe necesariamente la realidad de cada punto de venta
Lo que la fórmula no basta para garantizar
La ausencia de sensores no impide una medición de audiencia creíble. La publicidad exterior se apoya desde hace tiempo en paneles y modelos. En Francia, Mobimétrie combina varias fuentes de datos y es auditada por el CESP. La cuestión también es, por tanto, la validación de los métodos y la posibilidad de verificar sus resultados.
En este punto, hay que distinguir entre transparencia metodológica y acceso a los datos. El proyecto de V2 pide declarar las fuentes, los métodos y las hipótesis; esta exigencia no equivale a una obligación de compartir los datos subyacentes. Tampoco crea, por sí sola, un dispositivo común de verificación independiente.
La fórmula básica no diferencia directamente la calidad de la exposición según el tamaño, la orientación o la calidad de la pantalla. Una gran pantalla a la entrada de una galería comercial y una tableta al final de un pasillo se contabilizan, por tanto, según el mismo principio, sin que ello signifique que ofrezcan una exposición equivalente. The Trade Desk considera la calidad de las pantallas como un trabajo complementario al del recuento de la audiencia.
El tiempo pasado en el campo de visibilidad del soporte tampoco aparece como una variable diferenciada en esta fórmula simplificada. Sin embargo, el estándar lo define y prevé comunicarlo de forma agregada o media. El marco tiene en cuenta esta dimensión, sin integrarla directamente en los seis factores básicos.
Por último, la medición de la eficacia se trata por separado de la de la exposición. La V2 mantiene indicadores de ventas y remite la incrementalidad, es decir, las ventas adicionales atribuibles a la campaña, a una guía metodológica específica. Estos enfoques son complementarios: un volumen de impresiones no permite, por sí solo, establecer un efecto en las ventas.
Nuestra visión: organizar la adopción y vincular la exposición con los resultados
Un marco compartido supone un avance, aunque todavía deba ponerse a prueba.
El siguiente paso será su aplicación: ¿están preparadas las comercializadoras francesas para adoptar el método, y en qué plazos? La información recopilada para este artículo no permite establecer un calendario común. Habrá que aclarar, en particular, la coexistencia de los métodos antiguos y del nuevo marco, la lectura de los parques parcialmente equipados y la representatividad de las tiendas utilizadas para estimar los pasos por los pasillos.
Para los anunciantes, estas cuestiones deben desembocar en una medición del impacto comercial. Comparar tiendas expuestas con tiendas de control o recurrir al Marketing Mix Modeling (MMM), que estima la contribución de las palancas de marketing a las ventas, responde a una necesidad distinta del recuento de la exposición.
Unas impresiones calculadas sobre una base común pueden enriquecer estos análisis. Informan de un volumen de exposición, mientras que el gasto combina volumen comprado y precio. No obstante, la elección de los datos que se utilizan depende del modelo, de su calidad y de su granularidad. Un mejor recuento puede mejorar el análisis del medio; no garantiza una mayor contribución a las ventas.
La medición de la atención también abre una perspectiva: ¿cómo pasar de una exposición posible a una mejor comprensión de la calidad del contacto? Las directrices publicadas por IAB y el Media Rating Council en noviembre de 2025 ofrecen un marco complementario. La atención puede enriquecer el análisis de la exposición; no constituye, por sí sola, una medición del efecto en las ventas.
Un primer paso por consolidar
La consulta, prevista para el 23 de octubre de 2026, es la oportunidad de contrastar este mercado con las prácticas del mercado. El retorno es necesario para documentar los resultados, organizar la verificación de los resultados y registrar la exposición con las ventas. En Converteo, seguiremos estas evoluciones en una serie dedicada a la medición de los medios en tienda.
Gracias a Adrien Laval ( DOOHYOULIKE ), así como a Augustin Decré y Tony Daifeli ( The Trade Desk ), por el tiempo y la perspectiva que dedicamos durante la preparación de este artículo.
