Monetizar la audiencia de un marketplace gracias al Retail Media

En esta entrevista cruzada, Thomas Pineau, Senior Retail Media Consultant en Converteo, y David Pironon, Director of Global Strategic Partnerships en Mirakl Ads, comparten su visión sobre la monetización de los marketplaces y su papel clave en el crecimiento de los distribuidores, desde la comercialización de los primeros espacios hasta los recorridos de compra impulsados por la IA.

Los 3 puntos clave

• Desarrollar una palanca de crecimiento sostenible: el Retail Media pone en valor la audiencia y genera nuevos ingresos que pueden alcanzar el 5 % del GMV de un actor maduro. Su desarrollo es una trayectoria progresiva que exige una tecnología adecuada, un buen aprovechamiento de los datos y un acompañamiento a medida.
• Dar a los vendedores los medios para tener éxito: el éxito del modelo depende de la adopción de las soluciones por parte de los vendedores, especialmente las pymes que no cuentan con equipos de medios propios. Es imprescindible ofrecerles herramientas de autoservicio sencillas y formatos eficaces para maximizar el valor generado.
• Extender la activación a todos los puntos de contacto: la activación publicitaria va ya más allá del sitio web y llega al off-site, a las tiendas físicas y a las interacciones con los asistentes de IA. Para lograr esta transición, los datos de catálogo deben estar perfectamente estructurados para que los modelos de lenguaje puedan comprenderlos.

¿Por qué el Retail Media se ha convertido en un reto central para los operadores de marketplaces?

Thomas Pineau: El Retail Media permite a los marketplaces monetizar su tráfico, sus entornos digitales y sus señales de intención, sin depender únicamente de los ingresos procedentes de comisiones o ventas. No se añade al marketplace: prolonga su modelo de negocio.

Sin embargo, el éxito de una oferta de Retail Media se basa en un equilibrio entre varios objetivos que no convergen de forma natural:

• generar ingresos adicionales;
• mejorar la visibilidad y el rendimiento de los vendedores;
• garantizar la pertinencia de los anuncios mostrados a los clientes;
• preservar la experiencia de usuario;
• demostrar la contribución del medio al rendimiento del distribuidor.

David Pironon: Hay que salir de una visión demasiado estrecha del marketplace. No es solo una herramienta para ampliar la oferta, sino también un activo de medios, que genera tráfico, datos transaccionales y señales de intención.

El reto consiste en construir un círculo de crecimiento en torno a tres objetivos: desarrollar la adopción del Retail Media, fidelizar a los vendedores y aumentar su inversión. Esta dinámica depende directamente del rendimiento de las campañas: cuantas más ventas incrementales y mejor ROAS miden los vendedores, más reinvierten. Un onboarding rápido y fluido es también un factor clave para el éxito de un programa de Retail Media.

Los principales indicadores son la tasa de adopción, la tasa de retención, la inversión media por vendedor activo, así como el ROAS y la tasa de conversión.

La elección del socio tecnológico adecuado es un elemento determinante. Los factores clave de éxito son:

• una propuesta de valor clara, con formatos sencillos y alineados con los objetivos de los vendedores;
• una medición fiable, precisa y en tiempo real del rendimiento, que demuestre las ventas generadas y el retorno de la inversión;
• campañas pertinentes, integradas en el recorrido del cliente;
• un despliegue del programa de retail media a gran escala en el sitio y un aprovechamiento detallado de los datos;
• un acompañamiento comercial y operativo durante la activación;
• una estrecha colaboración entre los equipos de e-commerce, datos, ventas y técnicos.

En un marketplace maduro, los ingresos de Retail Media pueden representar hasta el 5 % del GMV, en función de la adopción por parte de los vendedores, el rendimiento, la facilidad de uso y la madurez del dispositivo.

La trayectoria se construye de forma progresiva. La integración técnica puede realizarse en pocas semanas si los catálogos, el tracking y los recursos están listos. El onboarding de los vendedores puede ser muy rápido con Mirakl Ads, y es uno de los puntos diferenciales de nuestra oferta: conseguimos aumentar rápidamente el número de vendedores activos como anunciantes en la plataforma. El éxito se mide por la capacidad de crear un círculo virtuoso: los vendedores adoptan la solución, obtienen resultados, reinvierten y aumentan progresivamente su inversión.

¿Qué anunciantes y qué formatos puede activar un marketplace?

Thomas Pineau: Hoy en día, los anunciantes de un marketplace suelen ser endémicos. Venden directamente los productos promocionados en la plataforma, ya sea como vendedores first-party o como vendedores third-party. La base de la oferta sigue siendo, por tanto, los Sponsored Products, que están conectados de forma natural al catálogo y captan la intención de compra cuando los consumidores buscan o comparan un producto.

No obstante, las marcas también persiguen objetivos de notoriedad, consideración y storytelling. Por eso la oferta debe cubrir todo el funnel, y no solo la parte baja.

David Pironon: Por eso proponemos una oferta que cubre todo el funnel:

• Sponsored Products: la base del rendimiento, conectada al catálogo;
• Display: la palanca de visibilidad y notoriedad;
• Formatos shoppable: la conversión integrada directamente en el contenido;
• Vídeo: la palanca del storytelling;
• Extensión a Google Shopping: la prolongación off-site.

El Retail Media no debe añadirse a posteriori, una vez que el marketplace ha alcanzado su madurez. Debe concebirse desde el principio como un componente plenamente integrado del comercio digital.

En concreto, la plataforma publicitaria debe ser accesible directamente desde el portal de proveedores o el back-office que los vendedores ya utilizan, apoyándose en los mismos datos. En un marketplace, la visibilidad es un recurso limitado. Por tanto, debe gestionarse y estructurarse en función de las prioridades de visibilidad de la plataforma, en lugar de dejarse al azar.

¿Cuáles son los principales factores de éxito para un marketplace que adopta una tecnología de Retail Media?

Thomas Pineau: La primera condición es tratar la monetización del Retail Media como una iniciativa estructural, y no solo como un proyecto tecnológico. Un marketplace debe determinar primero qué inventarios quiere comercializar, a qué anunciantes, con qué jerarquía de valor y con qué impacto esperado en la conversión.

Después, es preferible empezar con una oferta sencilla. Muchos actores intentan introducir desde el principio un gran número de formatos, emplazamientos y reglas, con el riesgo de que la oferta global resulte difícil de entender. Es mejor centrarse inicialmente en algunos espacios de alta intención, como la búsqueda, las páginas de categoría y las fichas de producto, y ampliar después la oferta de forma progresiva.

David Pironon: Desde nuestro punto de vista, hay cinco factores especialmente importantes:

• Construir un inventario pertinente y una oferta fácil de activar: identificar los emplazamientos de alta intención, definir unos pocos formatos prioritarios y proponer paquetes claros, adaptados a los distintos objetivos de los vendedores, de la visibilidad a la conversión.
• Apoyarse en una herramienta y un algoritmo eficaces y transparentes: la prioridad debe ser el rendimiento de las campañas y la pertinencia. El algoritmo debe ser capaz de arbitrar entre la probabilidad de conversión, los objetivos del vendedor, los ingresos publicitarios y la experiencia del shopper, ofreciendo al mismo tiempo suficiente visibilidad sobre los principales factores que explican los resultados.
• Eliminar las fricciones para los vendedores: la adopción depende ante todo de la sencillez del recorrido. Hay que evitar imponer una nueva plataforma, priorizar una experiencia integrada en las herramientas existentes y ofrecer un recorrido de autoservicio, automatizado de principio a fin, desde la creación de la campaña hasta el seguimiento de los resultados. Una documentación clara y formaciones pueden facilitar después su uso, pero no sustituyen a una experiencia fluida.
• Implantar una medición transparente y útil: seguir el rendimiento a nivel de campaña, de vendedor y de SKU, con indicadores como las ventas atribuidas, la tasa de conversión y el ROAS. Esta medición debe permitir a los vendedores entender el valor generado, pero también a la solución publicitaria optimizar continuamente sus campañas y su algoritmo.
• Diseñar un dispositivo industrializable desde el principio: la arquitectura, las integraciones, los formatos y los procesos operativos deben permitir absorber miles de anunciantes sin multiplicar las operaciones manuales. El objetivo es construir un modelo capaz de pasar rápidamente del piloto a una oferta a escala.

Thomas Pineau: La adopción por parte de los vendedores es el factor que más a menudo se subestima. En un marketplace, el anunciante es el vendedor y, en la mayoría de los casos, se trata de una pyme que no cuenta necesariamente con el apoyo de un equipo de medios o de una agencia.

Por tanto, hay que acompañar a los principales vendedores, pero también diseñar un enfoque adaptado a la long tail, es decir, al gran número de pequeños y medianos vendedores que pueden estar dispuestos a invertir presupuestos más limitados. Esto puede pasar por campañas fáciles de lanzar, recomendaciones automatizadas o soluciones de autoservicio. Si la herramienta es demasiado compleja, si no se acompaña a los principales vendedores y si se descuida la long tail, la adopción se estancará, al igual que los ingresos.

¿Cómo puede un marketplace ampliar su audiencia más allá de su propio sitio?

Thomas Pineau: La extensión off-site permite prolongar una campaña más allá de los entornos propios del distribuidor. También responde a una limitación muy concreta: el inventario on-site es limitado, mientras que los presupuestos de los anunciantes no lo son. Un presupuesto de Retail Media no debería detenerse donde termina el inventario on-site.

El in-store es otra importante oportunidad de desarrollo. Las pantallas en tienda, el digital signage y los entornos DOOH acercan las campañas a las situaciones de compra física, lo más cerca posible del momento de decisión.

David Pironon: En Mirakl Ads, la extensión off-site se apoya especialmente en Google Shopping, con un mecanismo que reinvierte el presupuesto disponible.

Este enfoque permite a los anunciantes aprovechar mejor sus presupuestos, ampliando a la vez la visibilidad de sus productos más allá del sitio web o de la aplicación.

El in-store también es una importante oportunidad de desarrollo. Las pantallas en tienda, el digital signage y los entornos DOOH pueden complementar las activaciones digitales y acercar las campañas de Retail Media a las situaciones de compra física. Mirakl Ads y Broadsign han anunciado así una alianza estratégica para conectar las activaciones online e in-store. Observamos un interés creciente por un enfoque más integrado de la activación de medios, desde los canales digitales hasta el punto de venta.

¿Qué papel desempeña la inteligencia artificial en las operaciones de campaña?

Thomas Pineau: La inteligencia artificial está transformando progresivamente toda la cadena operativa, y no solo la dimensión creativa, como se suele pensar. Gracias a protocolos como el MCP, también puede conectarse a las herramientas, los datos y los entornos de trabajo que utilizan los equipos, para intervenir directamente en distintas etapas de la activación:

• selección de productos;
• segmentación y comprensión de la intención;
• recomendaciones de pujas y presupuestos;
• optimización de las campañas;
• personalización de las experiencias;
• creación y adaptación de los contenidos publicitarios;
• análisis del rendimiento y generación de recomendaciones.

David Pironon: En Mirakl Ads, la IA está integrada en el producto desde su diseño. Mirakl Ads es una solución nativa de IA, en la que los modelos algorítmicos, la búsqueda semántica y los agentes contribuyen directamente a la activación y la optimización de las campañas.

La IA interviene en toda la cadena operativa: comprensión de la intención del shopper, selección de productos, recomendaciones de pujas y presupuestos, optimización de las campañas, análisis del rendimiento y creación de contenidos publicitarios.

Los agentes van más allá de la simple recomendación. A partir de una instrucción en lenguaje natural, podrán orquestar varias etapas, como identificar los productos pertinentes, proponer una campaña, definir sus parámetros, seguir su rendimiento y recomendar las optimizaciones necesarias. El objetivo es simplificar estas operaciones y hacerlas accesibles a los vendedores, manteniendo reglas de control y supervisión humana.

Gracias a protocolos como el Model Context Protocol, los agentes pueden conectarse a las herramientas, los datos y los entornos de trabajo que utilizan los equipos. Mirakl Ads expone ahora su ad server a través de MCP, para que los asistentes de compra compatibles puedan recuperar productos patrocinados en interacciones conversacionales. Esta capacidad abre una nueva superficie potencial para el Retail Media, aunque sigue dependiendo de los entornos y asistentes integrados.

La generación de banners a partir del catálogo de productos y de instrucciones en lenguaje natural también estará disponible próximamente. Permitirá producir rápidamente contenidos adaptados a las campañas y a los distintos contextos de activación.

El reto no es solo ayudar a los equipos, sino construir un Retail Media capaz de entender los objetivos, ejecutar las operaciones y optimizar las campañas de forma continua, en un marco transparente y controlado.

Thomas Pineau: La IA permite sin duda ir más rápido. Sin embargo, no puede resolver los problemas de fondo. Si los emplazamientos, las reglas y las prioridades no están claramente definidos, se limitará a optimizar un dispositivo mal diseñado. Acelera la ejecución, pero no sustituye a una estrategia de inventario bien pensada.

¿Cómo evoluciona el Retail Media hacia el Agentic Commerce?

Thomas Pineau: Esta evolución no afecta solo a la forma en que los equipos gestionan las campañas. También transforma la manera en que los consumidores descubren los productos.

Con los motores de búsqueda y los asistentes basados en grandes modelos de lenguaje, estar bien posicionado en una página de resultados podría dejar de ser suficiente. Los productos también deberán describirse con la precisión necesaria para que estas interfaces puedan entenderlos, compararlos y recomendarlos.

Esto requiere, en particular:

• títulos y descripciones estructurados;
• atributos de producto detallados;
• información fiable sobre precios, stock y entrega;
• contenidos que permitan entender el contexto de uso;
• datos coherentes en todos los canales.

David Pironon: El Retail Media evoluciona progresivamente hacia el Agentic Commerce. Mirakl Nexus es la infraestructura de Mirakl diseñada para conectar a los vendedores, sus catálogos y sus ofertas con los nuevos entornos de descubrimiento y compra impulsados por la IA.

Gracias a Mirakl Agentic Activation, disponible a través de Mirakl Connect, los distribuidores, marcas, mayoristas y vendedores pueden enriquecer sus datos de producto para hacerlos más comprensibles para los LLM y conectarse después a las plataformas de compra basadas en IA compatibles.

Mirakl Ads extiende el Retail Media a los asistentes de compra propios de los distribuidores gracias al MCP, lo que permite integrar productos patrocinados en recomendaciones conversacionales pertinentes.

El reto es sencillo: si un asistente no entiende correctamente un producto, no puede recomendarlo de forma pertinente. La calidad del catálogo se convierte así en una condición previa para la visibilidad, al igual que el posicionamiento o el emplazamiento publicitario.

Las recomendaciones patrocinadas en las interfaces conversacionales siguen siendo un tema emergente. Aun así, ya se están convirtiendo progresivamente en una nueva superficie de activación para los marketplaces.

¿Cómo puede la medición ir más allá del reporting de campaña?

David Pironon: Los distribuidores y los anunciantes quieren ahora ir más allá de los indicadores tradicionales, como las impresiones, los clics y las conversiones. La base es un reporting granular a nivel de campaña, de vendedor y de SKU, con una visibilidad lo bastante frecuente como para permitir una gestión eficaz.

Las herramientas de análisis avanzado permiten ir más allá del reporting tradicional para entender mejor los recorridos de los clientes y medir el impacto real de las campañas. Se pasa de un reporting fijo a un reporting orientado a la acción. Los agentes de IA que hemos lanzado recientemente permiten personalizar los informes y, sobre todo, contar con acompañamiento y automatizar recomendaciones y toma de decisiones, o generar informes personalizados con la periodicidad deseada.

No obstante, hay un punto importante que conviene tener en cuenta: el acceso a estos análisis depende siempre de la calidad de los datos, de los derechos concedidos por el distribuidor y del marco normativo aplicable. Esto debe definirse con antelación, durante el diseño del dispositivo, y no en la fase de reporting.

Thomas Pineau: En el Retail Media, el valor de la medición no se limita a documentar el rendimiento de las campañas. Debe ayudar a orientar las decisiones de inversión: ¿qué formatos generan realmente ventas incrementales, en qué segmentos de clientes, para qué productos y con qué nivel de presión publicitaria?

El reporting presenta los resultados de una campaña. El análisis de la incrementalidad va más allá, al identificar las ventas que probablemente no se habrían producido sin la exposición publicitaria, para asignar mejor los presupuestos en el futuro.

¿Hacia qué tipo de ecosistema tecnológico evoluciona el Retail Media?

Thomas Pineau: La siguiente etapa de madurez pasará por una mejor interoperabilidad entre:

• las plataformas de Retail Media;
• las herramientas de gestión de campañas;
• las DSP;
• las soluciones de medición y atribución;
• las herramientas de gestión de catálogos y feeds de producto.

David Pironon: Ese es el objetivo de nuestras integraciones con terceros. Las integraciones con empresas como Pacvue y Skai deben permitir a las marcas y agencias gestionar mejor sus campañas, mientras que Broadsign permite extender las activaciones a los entornos in-store.

El objetivo no es acumular conectores, sino acercar las inversiones en Retail Media a los demás canales de activación, simplificar la experiencia de los actores de la cadena y optimizar los resultados.

Thomas Pineau: El objetivo final está claro: ofrecer a las marcas y agencias una experiencia más coherente, con activaciones multicanal y multipalanca, así como indicadores de rendimiento más fáciles de comparar. La interoperabilidad no es solo un reto técnico. Permite al Retail Media integrarse en los planes de medios globales de las marcas y acceder a una mayor parte de sus presupuestos.

Si solo pudiera quedarse con una idea, ¿cuál sería?

Thomas Pineau: Los marketplaces que triunfarán no serán los que ofrezcan el mayor número de formatos, sino los que cuenten con una propuesta clara, vendedores activos y una medición fiable.

David Pironon: Esta oferta también deberá apoyarse desde el primer día en una tecnología diseñada para escalar. Un piloto que no puede industrializarse suele costar más que un proyecto que nunca se ha lanzado.