GTM Pantheon: ¿Cómo integrar la potencia de Google Cloud con GTM Server-Side?

Google Tag Manager Server-Side (sGTM) multiplica las posibilidades de gestión de la recopilación de datos y de optimización de las estrategias de marketing.
Más allá de la integración de las API de Conversion Media (CAPIs) o del Consent Mode avanzado, GTM también permite enriquecer y transformar los datos recogidos integrando otras fuentes de datos y APIs.
El conjunto de plantillas “GTM Pantheon“, creado por Google, es un conjunto de soluciones diseñadas para conectar GTM Server-Side con los diferentes servicios de Google Cloud Platform (GCP). De forma curiosa, Google ha dado a cada plantilla el nombre de una deidad griega.
Así, sGTM se convierte en un verdadero hub para transformar, combinar y enrutar los datos en tiempo real. Aquí te desgloso las principales integraciones y sus beneficios:
1. Enriquecer el tracking con Firestore
Firestore es una base de datos NoSQL optimizada para escalabilidad. Su integración con sGTM ofrece la posibilidad de enriquecer, consultar y guardar datos al instante, directamente en el contenedor del servidor. La principal ventaja de Firestore radica en su capacidad para entregar información rápidamente, especialmente durante el paso de eventos Google Analytics por sGTM.
Existe una integración nativa entre sGTM y Firestore mediante las variables Firestore disponibles por defecto, pero esta integración es limitada (1 variable = 1 dato en una tabla). Pantheon va más allá ofreciendo 3 nuevas soluciones:
Artemis: Proporciona una plantilla que permite recuperar documentos Firestore completos, en lugar de tener que buscar variable por variable, poniendo todas las variables de Firestore directamente a disposición.
En contraste con la variable nativa, este enfoque reduce significativamente el número de llamadas API, disminuyendo costos y mejorando tiempos de respuesta. Es especialmente eficaz para recuperar perfiles de usuario completos o datos de producto para enriquecer Google Analytics y las CAPIs. Concretamente, dota a sGTM de su propio “dataLayer” del lado servidor, alojando datos sensibles que es preferible no exponer en el cliente, para preservar la confidencialidad o mejorar la velocidad de carga.
Soteria: Esta variable, cuyo nombre hace referencia a una diosa griega poco conocida relacionada con la seguridad, facilita el cálculo del valor de las conversiones en el contexto de la gestión de márgenes. Funciona dentro de las APIs de Conversiones utilizando la conexión Firestore, garantizando la protección de datos confidenciales.
De forma concreta, Soteria puede recuperar un valor de margen y una tasa de retorno por producto en un documento Firestore y calcular el valor de conversión de la transacción sin comunicar directamente el margen por producto.
Hephaistos: Mientras que las otras variables leen y manipulan datos recuperados desde Firestore hacia sGTM, esta plantilla, llamada como el famoso dios artesano, permite lo contrario: escribir datos desde sGTM hacia Firestore.
Esta funcionalidad permite actualizar instantáneamente perfiles de usuarios y otros conjuntos de datos según el comportamiento del visitante. Ofrece, entre otros, la posibilidad de mejorar la segmentación para retargeting de forma autónoma, sin depender de una CDP o CRM. Casos de uso incluyen el cálculo del Lifetime Value, detección de compradores recurrentes, y personalización dinámica de la experiencia del usuario.
2. Hacer vivir los datos en otras aplicaciones con Pub/Sub
Pub/Sub es un sistema de mensajería asíncrono que opera en tiempo real. Esta integración permite a sGTM transmitir flujos de datos a diversas aplicaciones o cadenas de procesamiento, garantizando fiabilidad y escalabilidad.
Hermes: Asegura la conexión entre sGTM y diferentes aplicaciones web, enrutando eventos desde sGTM hacia un tópico Pub/Sub designado. Este enfoque permite un procesamiento diferido y autónomo de los datos en modo asíncrono.
Detrás de esta descripción técnica hay aplicaciones prometedoras, como conectar un dashboard en tiempo real a un flujo de datos sGTM, por ejemplo para monitorizar ventas en directo durante un lanzamiento, o para control de calidad de datos y cumplimiento de normativas de privacidad.
3. Leer y almacenar datos en BigQuery y Google Sheets
Apollo: Permite acceder en tiempo real a datos desde Google Sheets directamente en sGTM.
Es una solución práctica para incorporar información de negocio de forma ad-hoc, sin desarrollar un flujo de datos complejo para eventos en tiempo real. (Atención: la API de Google Sheets tiene limitaciones en las solicitudes.)
Chaos: En la mitología griega, Caos es el estado primordial del universo antes de la creación, y aquí la alegoría hace referencia a los datos brutos almacenados en BigQuery.
Esta plantilla facilita el envío de datos a BigQuery para almacenamiento y análisis. Incluye etiquetas como “Write to BigQuery” (para adaptarse a un esquema de datos personalizado) y “Write Event Data to BigQuery” (para usar el modelo estándar de datos de evento de sGTM).
La integración con BigQuery es particularmente interesante, ya que permitiría modelar datos comportamentales a partir de datos anónimos (sin cookies) para usuarios que no han dado su consentimiento a cookies analíticas, sin compartirlos con terceros como Google.
4. Utilizar la potencia de la IA con Vertex AI
Esta familia de herramientas aprovecha la plataforma de IA generativa y Machine Learning (Vertex AI) a partir de los datos sGTM para hacer predicciones en tiempo real o generar contenido mediante IA.
Se despliega en 2 plantillas:
Phoebe: Inspirada en su diosa homónima, esta solución utiliza Vertex AI para producir predicciones en tiempo real basadas en la información de navegación procesada por sGTM.
Esto permite calcular valores de scoring como LTV predictiva, probabilidad de abandono (churn) o cualquier otro puntaje basado en las acciones del usuario (potencialmente complementado con datos de perfil obtenidos con Artemis o Chaos).
Dioscuri: Los Dioscuros son los gemelos en griego, Gemini en inglés. Este template permite la interacción con la IA generativa de Google para crear respuestas o contenido personalizado directamente en el entorno sGTM.
Este enfoque va más allá del tracking puro y podría servir para crear alertas automáticas o personalización de contenido para el usuario. Sin embargo, hay que mantenerse vigilante ante posibles “alucinaciones” en entornos de producción.
Un panorama más amplio y un ejemplo de flujo integrado. El uso de estas herramientas aporta aún más valor a tu implementación sGTM y pueden combinarse en escenarios que articulen varias tecnologías entre sí.
Por ejemplo, para un caso de personalización en tiempo real, se podría imaginar este workflow:
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Un usuario realiza una acción específica en el sitio (consulta de producto, añadir al carrito…) y un evento transmite la información a sGTM;
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Artemis (Firestore) recupera las preferencias o segmento del usuario desde una base CRM o CDP, así como el catálogo desde un feed de productos (ej: Lengow);
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Phoebe (Vertex AI) predice la mejor recomendación de producto o la oferta más relevante, tomando en cuenta el perfil usuario, catálogo, scoring, etc.;
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Hermes (Pub/Sub) envía un mensaje casi instantáneo con el ID usuario y la recomendación a un sistema externo (ej: un servicio de notificación push, un webservice del sitio, etc.) que se encarga de mostrar la personalización al usuario;
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Simultáneamente, Chaos (BigQuery) registra el evento inicial, los datos recuperados, la predicción realizada y la acción de personalización activada para analizar el desempeño del caso en un dashboard Looker Studio.
Las integraciones GTM Pantheon transforman radicalmente GTM Server-Side. De ser una simple herramienta de gestión de etiquetas, se convierte en una plataforma para orquestar la integración y el enriquecimiento de datos en tiempo real, conectando los datos web/aplicativos con los servicios cloud de Google como Firestore, Pub/Sub, BigQuery y Vertex AI para activar casos de uso marketing.
Es un círculo virtuoso donde a mayor número de fuentes de datos conectadas a sGTM, mayor será la cantidad y relevancia de los casos de uso desplegables.