• Automatización del marketing: más allá del correo electrónico

    • Automatización del marketing: más allá del correo electrónico

    Artículo CRM 22.01.2025
    Por Mathieu Lesage

    Mathieu Lesage, Senior Consultant CRM, experto en estrategia relacional y automatización del marketing, comparte sus convicciones sobre la necesidad de adoptar un enfoque “el cliente primero, luego el canal”.

    A tener en cuenta

    • El correo electrónico sigue siendo pertinente: Sigue siendo un canal de elección en el marketing relacional gracias a su buen retorno de la inversión y su amplia base direccionable, pero puede sufrir de saturación, reduciendo su eficacia.
    • La necesidad de diversificar los canales: Para paliar la disminución del engagement del correo electrónico, otros canales como el SMS, las notificaciones push, los mensajes in-app o la mensajería instantánea (especialmente WhatsApp) permiten llegar al cliente donde esté, en el momento adecuado.
    • El dato es ineludible: Una CDP y/o un MMH integrados son importantes para permitir una segmentación precisa y una personalización omnicanal, esencial para recorridos del cliente fluidos y coherentes.
    • Las claves del éxito: Adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje (test & learn), asegurar la coherencia omnicanal de los mensajes/assets y fomentar la colaboración entre los equipos permitirá maximizar el impacto de esta estrategia.
    • Fuertes perspectivas de evolución: Las tecnologías basadas en la inteligencia artificial y el análisis predictivo podrían reforzar la automatización del marketing omnicanal ofreciendo interacciones aún más personalizadas y atractivas.

     

    Introducción

    Hoy en día, la automatización del marketing es indispensable para las empresas que desean optimizar su relación con el cliente en un mundo cada vez más digitalizado: el 80% de las empresas la incluyen en su estrategia (HubSpot, 2023). Durante mucho tiempo centrado en el correo electrónico, la automatización del marketing ha evolucionado para englobar múltiples canales, como las notificaciones push, los SMS y las redes sociales. Un enfoque así es crucial para ofrecer una experiencia unificada e involucrar a los clientes, llegándoles donde se encuentran, en el momento en que son más receptivos.

    Tomemos el ejemplo de Sarah, que ha añadido un producto a su cesta sin finalizar su compra. Sarah recibe rápidamente una notificación personalizada en su smartphone para recordarle que tiene un artículo en su cesta. Unas horas más tarde, se le envía un recordatorio por correo electrónico. Finalmente, si no hay reacción por su parte, un SMS le propone la entrega gratuita.

    Gracias a un enfoque de automatización del marketing omnicanal, Sarah recibe un acompañamiento coherente, independientemente del soporte que utilice, lo que aumenta las posibilidades de que finalice su compra. Yendo más allá de un simple correo electrónico, este enfoque no solo favorece la fidelización, sino que también genera un aumento de las ventas al ofrecer una experiencia de cliente continua y pertinente.

     

    ¿Por qué ir más allá del correo electrónico?

    El correo electrónico, siempre pertinente

    El correo electrónico sigue siendo el pilar del marketing relacional y es a menudo el canal preferido por las empresas para llegar a sus clientes. Como el canal más automatizado (Statista, 2023), esta elección se explica por sus numerosas ventajas: una base direccionable a menudo más importante que la de otros canales, su simplicidad de implementación, su coste de activación limitado y su contenido visual y personalizable.

    Las estadísticas muestran que el correo electrónico goza de una duración de atención media elevada y de una tasa de retorno de la inversión entre las mejores en el marketing digital, con 36 dólares generados por cada dólar gastado (Litmus, 2023). Para muchos clientes, también es el canal de comunicación preferido para recibir ofertas promocionales, confirmaciones de pedido o boletines informativos.

    Sin embargo, estas ventajas se acompañan de limitaciones tanto para los clientes, como la saturación de las bandejas de entrada; como para las marcas, con la creciente exposición a los filtros anti-spam.

    El correo electrónico frente a los desafíos

    Aunque el correo electrónico es esencial, su sobreexplotación puede provocar una saturación de los usuarios, lo que se traduce en una disminución de la tasa de apertura y una reducción de la atención. Según un estudio reciente, más del 70% de los correos electrónicos promocionales nunca se abren (Mailchimp, 2023), y casi la mitad simplemente se hojean, obteniendo entre dos y ocho segundos de atención (Litmus, 2023).

    Paralelamente, las expectativas de los clientes evolucionan: ahora buscan una experiencia fluida, continua e interactiva en varios canales, tanto en línea como fuera de línea. Más que un simple flujo de mensajes unidireccionales, desean establecer intercambios dinámicos con las marcas que les permitan interactuar en el momento oportuno.

    Un enfoque omnicanal que integre diversos puntos de contacto, como los SMS, las notificaciones push y la mensajería instantánea, permite asegurar esta comunicación atractiva, coherente y personalizada. Al diversificar los canales, las empresas no solo refuerzan la satisfacción del cliente, sino también su fidelidad.

    Los canales a considerar

    Numerosos canales pueden activarse gracias a estas plataformas, y complementar o incluso reemplazar el correo electrónico en ciertas situaciones. Además, pueden permitir ampliar la base contactable, teniendo en cuenta que algunos están sujetos a la obtención del consentimiento. Por lo tanto, es importante permitir a los clientes modificarlo a través de un centro de preferencias (preference center).

    SMS marketing

    El SMS es un canal eficaz con una tasa de apertura impresionante del 99%, de los cuales el 90% en los minutos siguientes a la recepción (Batch, 2024). Gracias a su rapidez de lectura y a su elevada tasa de apertura, es un soporte ideal para transmitir mensajes urgentes como ofertas flash o recordatorios de eventos. Para un uso óptimo, se recomienda personalizar el contenido asegurando su claridad y respetando las preferencias de contacto de los usuarios; este canal, a menudo percibido como “intrusivo”, presenta una sensibilidad a la presión comercial más fuerte que la del correo electrónico.

    El SMS puede mejorarse con el Rich SMS, que contiene un enlace a una landing page personalizada, enriqueciendo así la experiencia de usuario con contenido visual o interactivo. Además, la evolución hacia el RCS (Rich Communication Services) ofrece funcionalidades aún más avanzadas, como la integración de imágenes, vídeos o botones de acción. Estos formatos aumentan el engagement manteniendo una alta tasa de apertura.

    Notificaciones push (web y móvil)

    Las notificaciones push permiten un engagement en tiempo real y a menudo se basan en una segmentación comportamental. Estas notificaciones contextualizadas muestran una tasa de apertura cuatro veces superior a la de las notificaciones genéricas (Batch, 2023). Son particularmente útiles para recordar a los usuarios sus cestas abandonadas o proporcionar actualizaciones en tiempo real (como el estado de un pedido). Una frecuencia moderada combinada con un contenido pertinente y una llamada a la acción (call to action) clara garantiza un impacto máximo sin irritar a los usuarios; este canal también es sensible a la presión comercial.

    Mensajes in-app o in-web

    Los mensajes in-app o in-web ofrecen una interacción contextual, ideal para guiar a los usuarios durante campañas de incorporación (onboarding) o de recaptación (retargeting) en el marco de una cesta abandonada, por ejemplo. Al limitar estos mensajes a los usuarios activos y adaptarlos al momento de la interacción, se garantiza una experiencia de usuario agradable y sin sobrecarga.

    Este canal presenta la ventaja de una tasa de opt-in del 100% en algunos casos específicos en los que no se requiere consentimiento. Sin embargo, si se utilizan datos personales o comportamentales, el consentimiento del usuario se vuelve obligatorio. Esto incluye: el consentimiento para tratar los datos necesarios para la segmentación; el consentimiento para instalar cookies o trackers que permitan seguir el comportamiento del usuario y mostrar mensajes segmentados.

    Mensajería social (WhatsApp, Messenger, etc.)

    Las aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Messenger permiten una comunicación directa y conversacional, ideal para un público joven que muestra una tasa de adopción del 60% (Statista, 2024). Son particularmente adecuadas para enviar mensajes automatizados a usuarios en el marco de diversos recorridos de activación:

    • Ofertas segmentadas: Enviar promociones personalizadas basadas en las preferencias o comportamientos del usuario.
    • Abandonos de cesta: Envío de recordatorios automatizados con un incentivo (ejemplo: descuento) para finalizar una compra abandonada en un sitio de comercio electrónico.
    • Programa de fidelidad: Proporcionar actualizaciones sobre los puntos o las recompensas disponibles a través de WhatsApp o Messenger.
    • Engagement post-publicidad: Utilización de Messenger para prolongar una interacción publicitaria, proponiendo contenidos adicionales, recomendaciones de productos o un código promocional, aumentando las conversiones.
    • Encuestas y feedbacks: Recopilación de comentarios de clientes después de una interacción o una compra, gracias a preguntas cortas y atractivas directamente en la aplicación.

    Activaciones de medios segmentadas

    Las publicidades programáticas permiten segmentar o excluir con precisión segmentos de audiencia específicos, lo que las convierte en un canal eficaz para la recaptación de visitantes del sitio web. Cuando se utilizan correctamente, aumentan la visibilidad manteniendo el interés de los usuarios; sin embargo, es necesario limitar la sobrerecaptación y personalizar los anuncios para que destaquen.

    Llamadas salientes

    Las llamadas salientes ofrecen una interacción personalizada y directa: permiten segmentar con precisión a los prospects o clientes en momentos clave, como un seguimiento después de un correo electrónico o una campaña de SMS. Estas llamadas aumentan la eficacia de los otros canales al crear una relación humana, maximizando las conversiones a la vez que refuerzan la fidelidad del cliente, especialmente en los segmentos considerados “premium”.

     

    Optimizar los recorridos del cliente con una estrategia relacional inteligente

    Entonces, ¿cómo establecer vínculos coherentes entre los clientes y una multitud de canales? En un entorno de interacciones multiplicadas, una estrategia relacional exitosa se basa en herramientas de alto rendimiento y una visión holística.

    Centralizar los datos para recorridos personalizados

    Crear vínculos pertinentes entre los clientes y los diferentes canales requiere una centralización y una explotación inteligente de los datos. Hoy en día, la Plataforma de Datos del Cliente (CDP, por sus siglas en inglés) se impone como una herramienta esencial. Centraliza la información clave (comportamientos, consentimientos, preferencias de contacto, etc.) para ofrecer una visión 360° de cada cliente.

    Gracias a esta centralización, se hace posible segmentar con precisión la audiencia y personalizar las interacciones en cada punto de contacto. Actores como Imagino se han lanzado a este mercado junto a gigantes históricos como Adobe y Salesforce, que han desarrollado sus propias plataformas CDP.

    Cada vez más, las CDP también proponen un módulo de activación que permite diseñar recorridos omnicanal sofisticados que pueden, en ciertos casos, sustituir a las herramientas de automatización del marketing tradicionales. Paralelamente, estas últimas han evolucionado considerablemente, convirtiéndose en verdaderos centros de marketing multicanal (MMH, por sus siglas en inglés). Hoy en día permiten una activación omnicanal basada en una explotación precisa y centralizada de los datos del cliente.

    [Descubra la cartografía de las CDP por Converteo]

    Innovar con el enfoque de prueba y aprendizaje y los algoritmos predictivos

    Para optimizar la eficacia de los recorridos, el enfoque de prueba y aprendizaje (test & learn) desempeña un papel clave. Al experimentar con diferentes combinaciones de canales y mensajes, las marcas pueden ajustar progresivamente su estrategia en función de las reacciones de los clientes o segmentos de clientes en el marco de campañas específicas.

    Los modelos algorítmicos, como el aprendizaje automático (machine learning), las puntuaciones predictivas o las reglas de negocio, refuerzan este enfoque identificando el canal preferencial para cada etapa del recorrido del cliente. Permiten afinar los recorridos seleccionando automáticamente el canal más adecuado en función del comportamiento o las preferencias de cada cliente.

    Garantizar una fuerte coherencia en los mensajes y los elementos visuales

    Una estrategia omnicanal exitosa también se basa en una coordinación rigurosa de los mensajes y los soportes visuales para ofrecer una experiencia de cliente fluida y coherente. Cada mensaje debe adaptarse no solo al canal y a la etapa del recorrido, sino también mantener una unidad en el contenido, el tono y los elementos visuales.

    Para garantizar esta coherencia, el uso de un Sistema de Gestión de Activos Digitales (DAM, por sus siglas en inglés) puede ser beneficioso. Centraliza los elementos visuales y los contenidos de marketing, permitiendo adaptarlos eficazmente a todos los puntos de contacto. Al combinar este enfoque coherente con estrategias de prueba y aprendizaje y modelos predictivos, las marcas maximizan la eficacia de sus campañas a la vez que refuerzan el engagement del cliente y la confianza en su comunicación.

     

    Conclusión

    Adoptar este enfoque de automatización del marketing multicanal presenta desafíos, entre ellos la falta de experiencia y conocimientos internos, una calidad de datos insuficiente (Zumstein et al, 2021), así como desafíos organizativos en el caso de que las palancas sean gestionadas por equipos diferentes.

    Al afrontar estos desafíos, las empresas podrán aprovechar plenamente su potencial para ofrecer experiencias de cliente coherentes y personalizadas a través de todos los puntos de contacto, con los objetivos de: una mayor fidelización, un aumento de las ventas y una satisfacción del cliente mejorada.

    Para las empresas dispuestas a dar este paso, los próximos pasos son claros: auditar sus recorridos existentes, considerar la adopción de una plataforma de MMH/CDP (eventualmente combinada con otras herramientas: DAM, pruebas A/B…) y trabajar los casos de uso en un enfoque de prueba y aprendizaje para acercarse a los clientes donde se encuentran.

    A medida que la tecnología continúe evolucionando, será esencial mantenerse al tanto de las nuevas tendencias y las herramientas innovadoras que transformarán aún más la experiencia del cliente. En este contexto dinámico, la adopción de soluciones basadas en la inteligencia artificial y el análisis predictivo podría abrir el camino a interacciones aún más pertinentes y atractivas, redefiniendo así el panorama del marketing digital.

     

    Sources :

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