El Impacto del App Tracking Transparency en la recolección de datos

Mehdi Shahin es consultor senior de Analytics & Conversion en Converteo desde hace 4 años. Experto en temas de Data & Analytics en Web y Aplicaciones móviles. Acompaña a clientes en los temas de tracking y reconciliación de datos online y offline para garantizar una gestión basada en el valor.

Conclusiones clave:

• El App Tracking Transparency (ATT) se implementó con la actualización iOS 14.5, en abril de 2021.
• El ATT introduce una ventana emergente obligatoria que condiciona la recolección de datos, esta ventana es independiente de la Plataforma de Gestión del Consentimiento (CMP)  y tiende a reducir considerablemente la tasa de consentimiento de los usuarios.
• Esta caída en la tasa de consentimiento resulta en una disminución del tráfico medido y complica la gestión del rendimiento, así como el despliegue de pruebas A/B. Fácilmente por debajo del 10%.
• El ATT solo afecta a las aplicaciones donde se realiza una recopilación del identificador para anunciantes (IDFA). Por lo tanto, es posible adaptar la estrategia de medición implementando solo soluciones que no utilicen el IDFA
• No recuperar el IDFA permite mantener una tasa de consentimiento aceptable, sin impactar excesivamente la recolección y explotación de datos, sin embargo, hace imposible el uso de SDK de medios. Esta acción vale la pena si el ATT impacta radicalmente la tasa de consentimiento.
• La tasa de consentimiento puede caer por debajo del 25% debido al ATT, lo que hace que la explotación de datos analíticos y de medios sea difícil

Las regulaciones y buenas prácticas en torno a la recolección de datos están en constante evolución. La aparición del App Tracking Transparency de Apple (que llamaremos ATT) marcó un punto de inflexión en la gestión de datos de aplicaciones móviles iOS. El objetivo de este artículo es aclarar el concepto de ATT, lo que se espera de los desarrolladores de aplicaciones y el impacto en la explotación de datos.

Definiciones importantes:

• ATT: el App Tracking Transparency es un mecanismo de control de seguimiento publicitario implementado por Apple con la actualización iOS 14.5 en abril de 2021. Este mecanismo impulsa a los desarrolladores a ser más transparentes sobre el uso de los datos recopilados y enviados a terceros.

Para entender el impacto del ATT, es necesario comprender qué es el IDFA (Identifier for Advertisers).

• IDFA: el IDFA es un identificador publicitario por usuario, asociado con la App Store. Los usuarios pueden optar por reiniciarlo e incluso desactivarlo.

Este identificador publicitario se utiliza para mantener un seguimiento de la eficacia de las campañas en aplicaciones móviles, así como para el retargeting. Generalmente, se envía a herramientas de terceros, Analytics y medios.

Mecanismo de ATT e impacto

Funcionamiento:

El ATT se manifiesta en forma de una ventana emergente generada por el teléfono. Solicita el consentimiento para la recolección de datos al usuario en el primer lanzamiento de la aplicación.

Esta ventana emergente pregunta explícitamente si el usuario autoriza a la aplicación a seguir su actividad en la aplicación.

Esta ventana no es una alternativa a la ventana CMP, necesaria para recopilar datos de forma reglamentaria según la CNIL. El ATT debe implementarse además del CMP y presentarse primero en el recorrido del usuario.

Además, si el ATT es rechazado por el usuario, la ventana CMP no debe mostrarse ya que Apple considera que no se puede solicitar el consentimiento después de un rechazo explícito. Por lo tanto, se considera que un rechazo del ATT equivale a un rechazo del CMP.

Esta ventana, al ser generada por el teléfono, no es personalizable, ni en diseño ni en redacción. Su carácter relativamente alarmista es, por tanto, muy malo para la tasa de consentimiento de una aplicación. Dado que el ATT debe preceder a cualquier solicitud de consentimiento para la recopilación de datos, existen 3 escenarios posibles:

Escenario 1: el usuario da su consentimiento en la ventana ATT, luego da su consentimiento en la ventana CMP de la empresa

Los datos serán recopilados y utilizables

Escenario 2: el usuario da su consentimiento en la ventana ATT, luego rechaza dar su consentimiento en la ventana CMP de la empresa

Los datos no deben ser recopilados

Escenario 3: el usuario no da su consentimiento en la ventana ATT, por lo tanto no se solicita su consentimiento

Ni siquiera se solicita el consentimiento CNIL al usuario

A pesar del nombre App Tracking Transparency, el ATT técnicamente no está ahí para impedir el tracking Analytics. Según la documentación de Apple, el ATT se dirige específicamente a la recopilación de datos para casos de uso de medios y retargeting.

Por esta razón, el despliegue del ATT solo es necesario si hay soluciones presentes en la aplicación que recopilan el IDFA.

Alternativas y recomendaciones

Sensibilizar al usuario:

No es posible personalizar la ventana emergente ATT ya que es generada por el dispositivo. Sin embargo, es posible activar el ATT después de una primera pantalla destinada a sensibilizar al usuario sobre la recopilación de datos. Esta primera pantalla puede así tranquilizar al usuario para aumentar la tasa de aceptación de ATT.

Adaptar el stack técnico:

La caída en la tasa de consentimiento relacionada con el ATT puede ser drástica y hacer imposible la explotación de los datos. En esta situación, puede ser pertinente retirar las soluciones basadas en IDFA. Esto permite recuperar una tasa de consentimiento aceptable con la retirada del ATT.

Así se recupera el acceso a una recopilación Analytics para medir el rendimiento y realizar campañas de experimentación con volumen significativo. Se pierde el acceso a casos de uso de medios que potencialmente no eran explotables debido a la tasa de consentimiento demasiado baja.

Una alternativa puede ser utilizar una solución Analytics exenta de consentimiento, lo que permitiría mantener el tracking Analytics independientemente del estado del ATT, y por lo tanto conservar una recopilación de rendimiento completa mientras se mantiene una recopilación de medios parcial.

Ejemplo: un consentimiento condicionado al ATT puede caer por debajo del 10% lo que hace imposible la explotación… Mientras que una tasa de consentimiento CMP del 60% al 75% es generalmente alcanzable.