L’Impact de l’App Tracking Transparency sur la collecte de données

Mehdi Shahin est consultant senior Analytics & Conversion chez converteo depuis 4 ans. Expert sur des sujets Data & Analytics sur Web & Application mobile. Il accompagne des clients sur des problématiques tracking et réconciliation de données online et offline pour assurer un pilotage par la valeur.

Key takeaways :

• l’App tracking transparency (ATT) date de la mise à jour iOS 14.5, en avril 2021.
• l’ATT introduit une fenêtre pop-up obligatoire qui conditionne la collecte de données, cette pop-up est indépendante de la CMP et tend à réduire considérablement le taux de consentement des utilisateurs.
• Cette chute du taux de consentement résulte vers une chute du trafic mesuré et complexifie le pilotage de la performance ainsi que le déploiement d’AB Test. Facilement sous 10%
• L’ATT ne concerne que les applications où une collecte de l’IDFA est faite. Il est donc possible d’adapter sa stratégie de mesure en ne déployant que des solutions n’exploitant pas l’IDFA
• Ne pas récupérer l’IDFA permet de maintenir un taux de consentement convenable, n’impactant pas excessivement la collecte et l’exploitation de données, cependant cela rend l’utilisation de SDK media impossible. Cette action vaut le coût si l’ATT impact radicalement le taux de consentement.
• Le taux de consentement peut descendre sous les 25% à cause de l’ATT, ce qui rend le l’exploitation de données analytics et médias 

Les réglementations et bonnes pratiques autour de la collecte de données sont en constante évolution. L’apparition de l’App Tracking Transparency d’Apple (que nous appellerons ATT) a marqué un tournant dans la gestion des données d’applications mobiles iOS. L’objectif de cet article est d’éclaircir la notion d’ATT, ce qui est attendu des éditeurs d’application, et l’impact sur l’exploitation de données.

Définition importantes : 

• ATT : l’App Tracking Transparency est un mécanisme de contrôle de suivi publicitaire mis en place par Apple lors de la mise à jour iOS 14.5 en Avril 2021. Ce mécanisme pousse les éditeurs à être plus transparents sur l’usage des données collectées et envoyées à des tiers.

Pour comprendre l’impact de l’ATT, il est nécessaire de comprendre ce qu’est l’IDFA (Identifier for Advertisers).

• IDFA : l’IDFA est un identifiant publicitaire par utilisateur, associé à l’App Store. Les utilisateurs peuvent d’ailleurs faire le choix de le réinitialiser et même de le désactiver.

Cet identifiant publicitaire est utilisé pour maintenir un suivi sur l’efficacité des campagnes sur application mobile, ainsi que pour du retargeting. Il est généralement envoyé dans des outils tiers, analytics et médias

Mécanisme de l’ATT et impact

Fonctionnement :

L’ATT se manifeste sous la forme d’une pop-up générée par le téléphone. Elle vient demander le consentement à la collecte de données à l’utilisateur au premier lancement de l’application.

Cette pop-up demande explicitement si l’utilisateur autorise l’application à suivre son activité sur l’application.

Cette bannière n’est pas à une alternative à la bannière CMP, nécessaire afin de collecter des données de façon réglementaire vis-à-vis de la CNIL. L’ATT doit être déployé en plus de la CMP et présentée en première dans le parcours utilisateur. 

De plus, si l’ATT est refusée par l’utilisateur, la bannière CMP ne doit pas être présentée car Apple considère que le consentement ne peut pas être demandé après un refus explicite. On considère donc qu’un refus d’ATT est égal à un refus CMP.

Cette bannière étant générée par le téléphone, elle n’est pas personnalisable, ni dans le design, ni dans le wording. Son caractère relativement alarmiste est donc très mauvais pour le taux de consentement d’une application. l’ATT devant arriver toute demande de consentement pour la collecte des données, il existe 3 scénarios possibles : 

Scénario 1 : l’utilisateur donne son consentement lors de la bannière ATT, puis donne son consentement sur la bannière CMP de l’entreprise

La donnée sera collectée et exploitable

Scénario 2 : l’utilisateur donne son consentement lors de la bannière ATT, puis refuse de donner son consentement sur la bannière CMP de l’entreprise

La donnée ne doit pas être collectée

Scénario 3 : l’utilisateur ne donne pas son consentement lors de la bannière ATT, son consentement n’est donc pas demandé

On ne demande même pas le consentement CNIL à l’utilisateur

Malgré le nom App Tracking Transparency, l’ATT n’est techniquement pas là pour empêcher le tracking analytics. Conformément à la documentation Apple, l’ATT cible spécifiquement la collecte de données pour des uses cases media et retargeting. 

Pour cette raison, le déploiement de l’ATT n’est nécessaire que si des solutions présentes sur l’application viennent collecter l’IDFA.

Alternatives & recommandations

Sensibiliser l’utilisateur : 

Il n’est pas possible de personnaliser la pop-up ATT car elle est générée par le device. Il est toutefois possible de déclencher l’ATT après un premier écran visant à sensibiliser l’utilisateur à la collecte de données. Ce premier écran peut ainsi rassurer l’utilisateur pour augmenter le taux d’acceptation de l’ATT.

Adapter le stack technique : 

La chute du taux de consentement lié à l’ATT peut être drastique et rendre l’exploitation des données impossibles. Dans cette situation, il peut être pertinent de retirer les solutions se basant sur l’IDFA. Cela permet de retrouver un taux de consentement convenable avec un retrait de l’ATT. 

On retrouve donc accès à une collecte analytics pour mesurer la performance et mener des campagnes d’expérimentation avec volume significatif. On perd l’accès à des uses cases media qui n’étaient potentiellement pas exploitables au vue du taux de consentement trop faible.

Une alternative peut-être d’utiliser une solution analytics exemptée de consentement, ce qui permettrait de maintenir le tracking analytics indépendamment du statut de l’ATT, et donc de conserver une collecte performance complète tout en conservant une collecte média partielles.

Exemple : un consentement conditionné  l’ATT peut descendre sous les 10% ce qui rend l’exploitation impossible.. Là où un consentement CMP de 60% à 75% est généralement atteignable.