Accor : Comment faciliter la prise de décision autour des produits digitaux du groupe ?

Accor, premier groupe hôtelier mondial, dispose d’un large écosystème de marques : 43 au total, disposant chacune de divers supports numériques à destination des budgets plus restreints jusqu’à l’ultra-luxe. Autant de variétés d’offres que de parcours digitaux possibles générant une grande volumétrie de données et rendant difficile la définition d’indicateurs de suivi transverses auprès de la maison mère.

Le groupe Accor a donc fait appel à Converteo pour répondre à 3 objectifs majeurs :

• Faciliter et accompagner la prise de décision en CODIR digital mensuel « Digital Products & Innovation » responsable de l’ensemble des parcours digitaux groupe (plus de 50 sites / apps) via des instances dédiées ;
• Centraliser et fiabiliser les données de l’ensemble de ses assets digitaux au niveau groupe dans un dashboard consolidé, automatisé et contextualisé mis à disposition de ce CODIR ;
• Généraliser et décliner ensuite la démarche de structure des KPIs des produits digitaux auprès des équipes opérationnelles pour exploiter et activer plus facilement leurs stratégies marketing au niveau central comme auprès des relais locaux en région.

Un groupe en mouvement

Début 2019, le groupe Accor a dévoilé son nouveau programme de fidélité « ALL », accompagné d’une nouvelle organisation des offres proposées par les marques Accor (hôtellerie, restauration, événementiel, etc.). L’hospitalité augmentée est donc devenue le nouveau leitmotiv des équipes. A cela, s’ajoute les rachats successifs ces 5 dernières années de plusieurs marques hôtelières désormais intégrées dans les stratégies digitales et produits du groupe. L’ensemble de ces paramètres ont dû être pris en compte pour construire la vision cible de définition des indicateurs permettant une prise de décisions fluide et éclairée au bord Digital Accor.

Approche méthodologique

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Dans un premier temps, il était important de comprendre les attentes des responsables digitaux du groupe et d’aligner leur compréhension des indicateurs digitaux clés à suivre pour optimiser la conversion et l’expérience utilisateur. Nous avons donc mis en place une méthodologie de définition des KPIs auprès des différents BU digitales Accor (Innovation, Stratégie, Produits B2B & B2C, UX Design, etc.) qui a permis de définir 3 typologies d’indicateurs à suivre :

• Business (performances e-commerce),
• Usage (parcours et expérience utilisateurs),
• Technique (s’assurer de la performance technique des assets proposés aux utilisateurs et clients Accor).

Après s’être alignées sur ces différentes définitions, les équipes Converteo ont animé des ateliers avec les responsables digitaux transverses pour identifier les objectifs à atteindre sur les différentes offres du groupe. De ces ateliers ont découlé la liste de KPIs cibles et les objectifs quantitatifs et qualitatifs.

Une fois la phase de cadrage métier réalisée, nous avons identifié les sources de données diverses de chacun des indicateurs attendus par le CODIR Digital (Google Analytics, Contentsquare, Usabilla, etc.) pour créer les connecteurs techniques permettant de récupérer et visualiser ces données dans l’interface de reporting utilisée par les équipes : Google Data Studio, tout en garantissant leur fiabilité. Divers ateliers techniques ont permis d’aboutir sur une vision cible que nous avons déployée.

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Enfin, afin de démocratiser l’usage des tableaux de bord auprès de l’ensemble des équipes concernées, nous les avons maquettés visuellement dans la solution de datavisualisation. Pour assurer une gouvernance pérenne et contextualiser ces données dans les dashboards, une instance mensuelle (en amont du CODIR – restitution des résultats) a été mise en place pour interpréter les données affichées avec le support d’un data analyste dédié au sujet (ex : une chute du taux de conversion en mars 2021 liée à la crise sanitaire, une augmentation des sessions mobile au Brésil liée à la culture du pays, etc.).

Tout au long de notre accompagnement, nous avons relevé différents défis :

• L’organisation projet : une définition claire et commune de la méthodologie de collecte et de restitution des données a été primordiale pour sensibiliser les directions des BU à comprendre les enjeux d’interprétation des résultats.
• La technicité : La centralisation et la documentation (sur les API) des outils associés à Google Data Studio sur Google Cloud Platform (via Big Query) a certainement été la partie la plus longue et complexe à réaliser pour assurer une continuité et une fiabilité des données affichées dans les rapports. Par exemple : l’automatisation de certaines sources de données non natives dans l’outil de datavisualisation (comme Usabilla – outil de collecte des feedbacks utilisateurs permettant la récupération de données qualitatives utilisateurs).
• La contextualisation: Accor est un groupe mondial, représentant autant d’utilisateurs que de comportements possibles sur les sites et apps. Il était donc nécessaire de créer une instance pré-CODIR pour apporter des éléments contextuels aux données déterministes et froides collectées via les outils d’Analytics (Google Analytics, Usabilla, Contentsquare, etc.).

Six mois de projets menés avec l’ensemble des équipes digitales Accor ont été nécessaires pour apporter cette vision synthétique et exploitable auprès de la direction « Digital Product & Innovation » du groupe Accor. Désormais, ces données sont analysées et interprétées chaque mois pour aiguiller les décisions d’évolution des produits digitaux transverses et assurer le succès du groupe sur ces canaux porteurs et prenant toujours plus d’ampleur comme le mobile.

Auteur : Charlotte Poulain, Manager Analytics x Digital Products Converteo