Audience activée via une DMP et déperdition : Quelle part du gâteau vous reste-t-il ?
Une Data Management Platform (DMP) permet de collecter de façon industrielle de la donnée à un niveau cookie majoritairement pour créer ensuite des segments dans le but, entre autres, de les activer dans le cadre de campagnes média.
Ces segments représentent l’audience de départ, le gâteau. Ils peuvent être composés, par exemple, de visiteurs de son propre site, de personnes qui ont été exposées à ses propres campagnes digitales (données 1st party ou données propriétaires) ou de visiteurs de sites internet partenaires (données 2nd Party ou données partenaires). Plus ces audiences sont importantes, plus le gâteau initial est gros.
Pour ensuite activer ces segments sur le média programmatique par exemple, il faudra connecter la DMP à un outil d’achat programmatique – aussi appelé Demand Side Platform (DSP). Lors du transfert du segment DMP défini au DSP, il y aura une réduction du gâteau, se traduisant par une taille d’audience sur laquelle opérer les campagnes dans la DSP plus faible que celle observée dans la DMP initialement. L’enjeu consiste donc à comprendre les raisons qui causent cette baisse et identifier les leviers d’actions possibles pour la limiter.
Une première grosse part est déjà retirée en amont. Les cookies peuvent avoir été supprimés par :
- Un Adblocker
- Un outil de prévention du tracking embarqué dans le navigateur (Safari 11, Mozilla, …)
- Une suppression manuelle du cache du navigateur
Il est difficile voire impossible de prévenir cela et l’impact varie en fonction du profil de l’audience.
Une autre part est enlevée lors du passage de l’audience de la DMP au DSP, aussi appelé « Cookie Syncing » (synchronisation des cookies)
Il faut remplacer un identifiant DMP via un identifiant DSP pour permettre à la DSP de retrouver les personnes composant l’audience. Cette synchronisation implique en moyenne une déperdition de 30% du gâteau restant à cette étape (une belle tranche !).
Pour prévenir la déperdition due au Cookie Syncing, il faut que la DMP et la DSP utilisent le même identifiant. C’est le cas quand la DMP et le DSP sont issues de la même suite (DMP et DSP Mediarithmics, DMP et DSP Adfrom, GA360 et DBM, …). Lors d’une utilisation par exemple d’une DMP Adobe avec une DSP Google, on s’expose à une déperdition due au Cookie Syncing.
Une dernière part est finalement soustraite lors de la livraison de la campagne média :
Certains identifiants peuvent appartenir non pas à des individus mais à des robots (ou bots). Ces profils ne pourront donc pas être activés.
Ensuite certains profils peuvent ne pas correspondre au contexte de livraison. Par exemple la campagne média peut être paramétrée pour délivrer seulement en France, alors que certaines personnes de l’audience sont résidantes en Suisse ou en Belgique – elles ne pourront donc pas être activées.
Ici encore il est difficile de contrecarrer ces points.
Enfin ces identifiants (cookies) sont propres à un navigateur précis (Chrome, Internet Explorer, Mozilla, …) Cela ne s’applique pas à des comportements In-App – l’identifiant n’est plus un cookie mais un IDFA pour Apple ou GAID pour Androïd. Cela ne s’applique pas non plus entre différents navigateurs, or nous utilisons tous aujourd’hui plusieurs supports pour accéder à Internet (smartphone, ordinateur personnel, ordinateur de bureau, …)
Une solution ici est de réconcilier l’ensemble des « identités digitales » (cookies, IDFA et GAID) à un seul et unique individu. Certaines solutions comme ADotMob ou encore LiveRamp peuvent accompagner sur ces sujets.
Il est donc important de bien comprendre comment les parts de gâteau sont successivement retirées à chaque étape, comment limiter cela et évaluer si la part potentielle restante est suffisante pour justifier son activation dans le cadre de campagnes média ! Le risque étant de ne pas délivrer son budget média planifié, autrement dit de rester sur sa faim.
Auteur : Adrien Rambaud, Consultant Senior, Practice Media x CRM