Benchmark UX et tests utilisateurs : une méthodologie complète pour optimiser votre stratégie CRO
Lors de l’AB Tasty Experience Summit en juin 2022, Converteo a présenté avec l’un de ses clients (secteur Travel) le retour d’expérience de la mission qu’il nous avait confiée : la réalisation d’un benchmark UX et d’études utilisateurs afin d’identifier et de prioriser les axes d’optimisations de l’expérience digitale qu’il propose. C’est Guillaume Le Roux, manager chez Converteo qui a encadré le projet qui est revenu sur cette mission sur la scène du summit avec son client.
Un contexte économique bouleversé par le covid
Durant le COVID qui l’a forcément impacté, notre client a décidé de préparer la reprise de son activité en investissant dans la refonte de son écosystème digital avec un objectif principal : maximiser les taux de conversion de ventes en ligne.
C’est dans ce contexte qu’il a sollicité Converteo pour l’aider à atteindre ses objectifs (en complément d’une restructuration technique et d’équipe lui permettant de mettre en place une stratégie CRO pérenne).
Nous lui avons proposé d’appliquer une méthodologie en trois étapes pour répondre à son besoin. Dans un premier temps, nous avons réalisé une étude concurrentielle basée sur des critères UX et UI afin de pouvoir positionner notre client par rapport à ses principaux concurrents. Ensuite nous avons interrogé les clients de son site grâce à l’outil de tests utilisateurs Testapic pour infirmer ou confirmer nos hypothèses. Enfin, nous l’avons aidé à prioriser les pistes d’optimisations définies pour qu’il puisse avoir une stratégie CRO la plus efficace possible.
Benchmark sectoriel : se confronter à la concurrence grâce à des indicateurs UX et UI définis
Le benchmark sectoriel UX permet de se comparer à ses concurrents et de cerner ses points forts et ses faiblesses. Il donne aussi la possibilité de déceler les “quicks wins” et “Best-Practices” de l’industrie. Ici, pas de perceptions subjectives, nos recommandations se basent sur des critères précis et avec une dimension marché.
La première étape a été de bien définir la méthodologie et le scope de l’analyse avec le client : concurrents pertinents, choix du parcours unique à auditer (dans notre cas le parcours d’achat) et sur quels appareils.
Nos experts ont ensuite utilisé 2 frameworks d’analyse UX complémentaires pour évaluer les différentes interfaces, celle de notre client et celles de ses concurrents : la méthode LIFT et la méthode des lois de la FORME :
- La méthode LIFT permet de déterminer si les pages et features répondent à la proposition de valeur principale et si elles le font bien d’un point de vue UX. Ici on analyse notamment la pertinence du parcours (trouve-t-on ce que l’on cherche ?), la clarté (est-ce qu’on le trouve facilement ?), la distraction (y’a-t-il des éléments sur la page qui vont distraire le visiteur ?) et l’anxiété (existe-t-il sur la page un élément qui incite l’utilisateur à agir rapidement ?) en se mettant dans la peau de l’utilisateur.
- La méthode des lois de la FORME permet de déterminer via 6 critères l’utilisabilité des pages et features en s’intéressant spécifiquement à l’interface utilisateur. Les critères principaux sont la simplicité et la cohérence.
Avec ce benchmark et notre matrice de notation, nous avons pu positionner notre client par rapport aux autres acteurs de son industrie et identifier des axes d’optimisation. Il restait fondamental de savoir ce que les utilisateurs pensaient des parcours digitaux de notre client, c’est pourquoi nous avons décidé de coupler ce benchmark à une étude utilisateur.
L’étude utilisateurs : écouter la voix des clients et prospects
Le test utilisateur est un outil pertinent pour identifier les axes d’amélioration de son expérience digitale. Ici, Converteo a travaillé avec l’éditeur Testapic dont la solution permet d’effectuer des tests utilisateurs à distance, auprès de panélistes. Nous avons mixé des tests vidéos avec des questionnaires afin d’avoir la matière nécessaire pour baser notre étude. La vidéo nous a permis d’étudier le parcours et le comportement d’un utilisateur tout en ayant le détail de son cheminement, puisqu’on voit en replay le panéliste naviguer et commenter ses actions.. Les questionnaires nous ont aidés à répondre à des hypothèses que nous avions définies en amont.
Ces tests utilisateurs ont contribué à identifier une vingtaine de constats que nous avons pu lier à notre benchmark afin d’étoffer nos recommandations d’améliorations. Il restait une dernière étape pour que notre mission soit remplie : prioriser toutes optimisations potentielles pour aider le client à construire sa roadmap CRO.
Prioriser pour ne garder que les optimisations les plus impactantes
Sur les 42 pistes d’optimisation identifiées lors de la réalisation du benchmark UX par Converteo, toutes n’ont pas la même pertinence client ou Business ou la même complexité. La dernière étape consistait donc à aider notre client dans la priorisation de son backlog.
Nous avons donc élaboré un score de priorisation en fonction de la position de la recommandation identifiée dans le parcours, de l’impact Business et de la complexité d’implémentation. Chaque optimisation a été évaluée via ce score, conjointement avec les équipes techniques et métiers.
Dans ce cas précis nous avons délivré 5 idées d’optimisations prioritaires sur différentes features clés du parcours. Nous avons également accompagné le client dans la mise en place de tests de certaines de ces pistes d’amélioration via la solution AB Tasty.
Conclusion
En résumé, la mise en place de cette méthodologie de benchmark UX chez notre client lui a permis d’avoir une meilleure vision de son écosystème digital (son site et celui de ses concurrents) mais également une meilleure vision de la perception clients de ses parcours digitaux.
Grâce à Converteo, notre client a pu identifier et prioriser les différentes optimisations de son parcours digital. La prochaine étape consiste à déployer l’ensemble de nos recommandations afin d’améliorer l’expérience utilisateur et le taux de conversion de son tunnel d’achat.