Case Study Insights Marketing Grande Distribution

Comment rendre tangibles, grâce à la data sémantique, les mécaniques de perception du prix et de la décision d’achat des consommateurs, au niveau du marché comme au niveau des marques ?

Les enseignes font aujourd’hui un constat : il y a un écart entre les prix qu’elles pratiquent et la perception de ces prix par les consommateurs.

Notre client a fait confiance à Synomia pour détecter les déterminants de la perception du prix et les éléments qui l’influencent, afin d’imaginer de nouveaux dispositifs de marketing, communication, en magasin…

Pour ce faire, nous avons agrégé dans notre plateforme de data marketing toutes les données disponibles sur le web (conversations sur les forums, commentaires blogs, sites d’avis consommateurs…) ainsi que l’ensemble des verbatims de sortie de magasin de l’enseigne, pour faire émerger des insights puissants.

Les points clés de notre collaboration

1. Cartographie du parcours de pensée des consommateurs dans leur perception du prix.
2. -Définition objective par la data des critères qui régissent les notions de prix et de cherté dans leur esprit.                        -Traduction de ces critères dans la perception du prix des différentes enseignes. 
3. Identification de l’influence et ventilation des mécaniques de perception du prix à chaque étape du parcours client. 
4. Création d’une stratégie marketing prospective et innovante permettant de mieux appréhender les attentes des clients.
5. Rédaction d’une feuille de route détaillée des actions à mener pour se positionner face aux valeurs plébiscitées par les consommateurs.

Data facts

Pour répondre à ces enjeux, nous avons identifié 32 enseignements issus de la data (data facts) pour caractériser la perception prix des consommateurs.

Les 5 principaux : 

• Hiérarchisation des critères de perception du prix dans le processus de choix des différentes enseignes.
• Mind map des mécanismes de la perception du prix chez les consommateurs.
• Analyse approfondie de tous les critères, compréhension des motivations des consommateurs.
• Identification et analyse des facteurs de pondération, indissociables du parcours client.
• 12 leviers d’action à mettre en place pour l’enseigne (en magasin, dans la fidélisation shooper, sur son site internet…)

Plus 27 autres…

Identification de 17 critères de perception du prix et hiérarchisation de leur importance par nombre de mentions dans les données

Vision d’ensemble des thématiques de la perception du prix par les consommateurs :

Explication : 

Grâce à la plateforme Synomia, nous avons identifié de façon semi- automatisée les thématiques ci-dessus et détecté toutes les mentions de ces thématiques dans les conversations afin d’avoir une vision complètement objectivée de la perception du prix par les consommateurs. Par exemple, le critère « Techniques Promotionnelles » est classée 3ème car c’est le 3ème le plus mentionné dans l’ensemble des données étudiées.

Cartographie du parcours de pensée des consommateurs sur la perception du prix.

Vision d’ensemble de la répartition des conversations :

Explication :

Nous avons représenté graphiquement la répartition de toutes les conversations (blogs, forums, réseaux sociaux…) sur la perception du prix dans les Grandes Surfaces, ainsi que les liens qu’elles ont entre elles.

Benchmark : Perception du prix par enseigne et par typologie de produits

Influence de la marque sur l’attractivité prix des enseignes :

Explication : 

Nous avons quantifié l’association des marques et de leurs différents types de produits au ressenti (prix attractif VS prix prohibitif) des consommateurs via une analyse du sentiment.

Parcours client détaillant les leviers à activer pour favoriser l’achat

Typologie des critères indissociables du prix

Explication : 

Pour chaque étape du parcours client, nous révélons par la data les critères indissociables devant être pris en compte par l’enseigne.

Feuille de route détaillée et objectivée par la data pour une stratégie marketing innovante.

Explication : 

En utilisant les conclusions des différents data-facts, nous rédigeons une feuille de route optimisée et rationnelle. Les équipes marketing peuvent activer immédiatement ces recommandations : en magasin, dans les actions de marketing direct, dans le SAV…