Comment améliorer la personnalisation onsite grâce à la webanalyse ?

La personnalisation fait désormais partie intégrante des stratégies marketing notamment pour améliorer les scénarios relationnels et les parcours clients. Cette pratique représente un moyen de pousser à la conversion et développer le client en valeur ou en fidélité, quel que soit le canal choisi. Au-delà des communications, les consommateurs sont également intéressés par l’achat de produits et services personnalisés et sont disposés à attendre plus longtemps pour les obtenir.
Un visiteur ayant par exemple des habitudes d’achat sur des produits high-tech sera plus réceptif à une promotion dédiée, mise en avant en homepage, plutôt qu’à une offre générique.

Qu’est-ce que l’outil de personnalisation ?

Nous abordons ici la personnalisation sur les scénarios d’adaptation d’un site web ou d’une application grâce à des contenus différenciés ajustés aux besoins ou aux caractéristiques des utilisateurs. L’objectif est d’offrir une expérience sur mesure afin d’améliorer le parcours utilisateur sur un site ou une application.
Pour alimenter les scénarios de personnalisation, il est clé d’étudier comment arrivent les visiteurs sur votre site/application, quels sont les pages et les contenus les plus consultés afin de créer des segments d’audience pour ensuite cibler les visiteurs avec précision.

Parmi les spécialistes de la personnalisation, nous pouvons citer Kameleoon, Target2Sell, ou encore RichRelevance qui proposent des modules de personnalisation avancés s’appuyant sur le Machine Learning. Au-delà de la définition de scénarios de personnalisation la première étape cruciale de votre projet consiste à sélectionner un outil de personnalisation qui correspond à vos besoins.

Exemples de solutions

Comment fonctionne l’outil d’analyse et comment identifier les segments d’audience ?

La solution de personnalisation peut s’alimenter de l’outil de webanalytics, tel que Google Analytics ou Adobe Analytics, et croiser les résultats du scénario de personnalisation avec les indicateurs clés de performance de votre entreprise.
L’outil d’analytics permet de segmenter les visiteurs les plus proches d’une conversion, les plus sensibles à la personnalisation, mais aussi en fonction de leurs appétences produits / services et les étapes de leur cycle de vie pour ensuite pousser ces segments vers l’outil de personnalisation.
La compatibilité des solutions de personnalisation avec les outils de webanalyse est généralement assurée pour renforcer la connaissance des visiteurs et enrichir les segments et scénarios d’analyse.

La transmission des données Digital Analytics à l’outil de personnalisation

Première étape – L’utilisateur arrive sur le site
L’outil de personnalisation vérifie dans la base de données s’il est éligible à une campagne de personnalisation configurée.

Deuxième étape – Connectez votre outil de personnalisation avec vos données First et Third Party
L’historique des comportements passés tel que l’achat de produits, l’atteinte d’un objectif ou encore la consultation des pages de votre site ainsi que les différents choix de contenu pertinent à afficher en fonction des préférences du visiteur. Par exemple, un service personnalisé pour accompagner leur dernier achat.

Troisième étape – Envoi de la donnée vers votre outil d’analyse
L’ensemble des informations collectées durant la session de l’utilisateur est envoyé à la plateforme d’analyse, pour les compiler au sein des rapports.

Quatrième étape – Récupération de la donnée par l’outil de personnalisation
La donnée est réinjectée dans l’outil de personnalisation pour utilisation lors de la prochaine visite sur le site.

Comment réconcilier les données grâce au Data Hub ?

Un Data Hub est une plateforme de stockage virtuelle centralisant des sources de données multiples. Il facilite le recensement et l’utilisation des données pour ainsi mieux les utiliser comme recommandation de contenu, de produit ou encore faciliter le paramétrage des audiences qui serviront de segmentation dans l’outil.
Similaire aux Data Warehouses, un Data Hub offre cependant davantage de flexibilité puisqu’il permet de partager les données tout en les mettant à disposition en temps réel.

Exemples de solutions proposant des Data Hub

Comment ajouter de la valeur grâce aux données First & Third party ?

L’outil de personnalisation s’appuie sur ces deux sources de données pour comprendre le comportement des utilisateurs sur le site.
La liaison de vos data 1st party (CRM, DMP,  base de donnée,…) est primordiale pour définir la segmentation et les variantes que vous allez créer.
L’intégration de flux tiers fournit des informations complémentaires pour une approche plus intelligente. Il s’agit par exemple de proposer des offres de produits spécifiques selon la météo comme des pulls dans une région touchée par une vague de froid.

Certains outils de personnalisation proposent des connecteurs natifs vers les outils de webanalyse. Dans le cas contraire, il est possible d’extraire les segments d’audience créés directement sur l’outil de personnalisation que vous avez choisi, et les utiliser pour croiser avec la donnée site-centric.

Ce qu’il faut en retenir

La personnalisation est un cycle continu d’apprentissage et d’optimisation rendu possible en premier lieu par une compréhension fine des segments de visiteurs du site via outils d’analytics. Ces insights et cette lecture alimentent votre stratégie de personnalisation.
Mieux vous les maîtrisez, plus les scénarios de personnalisation seront pertinents et auront un impact positif sur la performance de votre site.

Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger le Baromètre de la Personnalisation co-écrit avec Target2Sell en juillet dernier.

Auteur : Kevin Larvor, Consultant Senior, Practice Analytics x Digital Products