Comment la DCO permet-elle d’améliorer les performances d’une campagne de lancement de produit ?

Pour l’annonceur, le lancement d’un nouveau produit s’accompagne le plus souvent d’un plan média digital conséquent, notamment en Display. Si l’essentiel de la stratégie de message s’articule autour du produit et de sa valeur ajoutée, se pose toujours la question de la meilleure manière d’amener le bon argument à l’audience cible. La promotion d’une nouvelle machine à laver doit-elle être identique entre une audience ayant besoin de changer son appareil en urgence et une population en déménagement ? Faut-il mettre en avant la fonctionnalité phare du produit ou la recommandation d’un magazine spécialisé ? Quel CTA (click to action) sera le plus performant ?

Autant d’interrogations et de possibilités d’optimisation d’un point de vue créatif qui rendent nécessaire la capacité d’adresser un message personnalisé à des audiences cibles ou l’opportunité de tester différentes combinaisons créatives afin de trouver la plus performante par segment.

Dans le cas du Display, la personnalisation est un processus lourd et coûteux car elle requiert la production et l’encodage (HTML5) d’autant de bannières (design, animation, …) et de déclinaisons (formats 320×250, 300×600, habillages, …) que de pistes créatives à explorer. La technologie de DCO pour dynamic creative optimisation permet d’atteindre ses objectifs de scénarisation et de richesse des éléments créatifs sans toutefois sacrifier sa productivité et ses coûts de production. D’un point de vue humain et créatif, la DCO réduit la charge pesant habituellement sur les départements production digitale devant faire face à de multiples projets en simultané et limite les allers-retours avec le client, puisque la structure de la bannière une fois établie ne peut plus être modifiée. Elle permet également de réduire le budget d’agences créa lorsque la production est externalisée, ce qui rend le projet rentable après un nombre facilement atteignable de déclinaisons.

Schéma DCO

La personnalisation du Display

La technologie de DCO apporte une solution de personnalisation du Display en faisant le lien entre la créa, le média et la data. La première phase du projet repose donc sur l’identification des scénarios de personnalisation à adresser, et les cibles auxquelles ils doivent être servis. Les exemples d’applications sont nombreux, par exemple :

• Personnalisation de la bannière en fonction de la chaleur du prospect : message différent pour une cible froide par rapport à une cible retargeting (déjà passée par le site)
• Personnalisation de la bannière en fonction de facteurs situationnels :
  • Changement de bannière à la nuit tombée
  • Repiquage magasin (géolocalisation) permettant d’afficher l’adresse du magasin le plus proche dans une bannière promotionnelle
  • Promotion événementielle liée à un résultat sportif
  • Compte à rebours indiquant la fin d’une offre promotionnelle attractive afin de jouer sur l’effet d’exclusivité
• Personnalisation en fonction du comportement en ligne de l’internaute, des produits visités pour adresser une promotion personnalisée
• Personnalisation du message en fonction de l’appareil sur lequel a lieu la navigation
• Test de différentes bannières soit sous la forme de cookie pooling (l’audience est découpée en tranches de volumes similaires et chaque tranche soumise à une piste créative différente) soit via alternance temporelle des messages (message A pendant 2 semaines qui laisse place au message B, …)

De l’identification des scénarios à la réalisation

La définition des scénarios se fait essentiellement sur la base du brief client. Dans le cas d’un produit présentant de nombreuses fonctionnalités, la DCO peut servir à étudier leur attractivité relative sur la base d’un taux de clic (“vaut-il mieux parler de l’appareil photo ou de la durée de vie de la batterie pour vendre un smartphone ?”). Pour un acteur retail, la DCO peut permettre d’organiser sa stratégie de communication autour d’une articulation de géolocalisation et d’événementiel, mettant en avant une promotion disponible dans un magasin spécifique proche de l’utilisateur. La scénarisation dépend donc du secteur, de la maturité de l’acteur et de l’objectif de communication. La capacité à imaginer et illustrer les différentes déclinaisons du côté de l’agence créative est également à prendre en compte comme facteur limitant.

Une fois les scénarios identifiés, la mise en place de pareil dispositif requiert de fournir :

• Une unique “master bannière” (et ses déclinaisons de format)
• Une matrice des scénarios comprenant pour chaque ligne de scénario la valeur que doit prendre chaque variable définie sur la bannière. Ce que donne la matrice est une information de type : si [audience X] et [météo ensoleillée] alors l’image de l’écran 2 est la [plage et cocotier], le texte [Profitez des beaux jours] et le CTA [Découvrir]

• Les éléments de tracking ad-server (gestion des emplacements publicitaires) et d’ad-vérification (contrôle de la visibilité des bannières et de la “qualité” des pages de diffusion) qui doivent être envoyés afin de faire la réconciliation de chaque ligne du plan média avec un scénario présent dans la matrice

À partir d’un master de bannière unique et d’un arbre de décision des scénarios, il est donc possible d’afficher une (quasi) infinité de pistes créatives différentes, correspondant à toutes les combinaisons disponibles sur la bannière (texte, image, CTA, …). Sur une campagne récemment opérée par Converteo, le nombre total de bannières possibles s’élevait à 29 millions de combinaisons.

Si l’aspect créatif et de communication est primordial dans pareil projet, il ne faut pas négliger le fait que les bannières ainsi assemblées doivent à termes être mises en ligne. Interviennent alors d’autres acteurs tels que le trafic manager de l’agence média ou a posteriori encore le trader média. La DCO se doit alors d’être intégré à un écosystème technique plus large et composé de nombreux acteurs d’expertises différentes. L’intégration d’une technologie DCO pose de véritables questions techniques et d’organisation auxquelles un chef de projet média doit pouvoir répondre afin de trouver la meilleure configuration pour une mise en ligne simple et un reporting riche a posteriori. Les échéances parfois très serrées de lancement de campagnes des gros annonceurs demandent la mise en place de rétroplannings très précis et détaillés et un suivi de projet au jour le jour pour garantir une sortie de la campagne au jour demandé.

Ne pas perdre de vue l’objectif business de la campagne

Au delà du terrain de jeu créatif que la technologie DCO ouvre, son utilisation doit rester encadrée par un objectif de campagne clair. Une phase de définition des indicateurs de performance prioritaires de la campagne doit avoir lieu en amont, permettant de fixer les critères à prendre en compte lors de la phase d’optimisation de la campagne, qui se déroule à partir de la deuxième semaine. Il peut s’agir d’indicateurs de clics (click through rate moyen sur une piste créative), de visiteurs uniques ou de conversion. La décision d’opérer un changement de bannière se fait au regard d’un incrément potentiel de l’indicateur de performance assorti d’un indice de confiance, dépendant notamment du volume d’impressions et du nombre de valeurs différentes testées pour une variable donnée. Ainsi, il est nécessaire d’attendre un volume d’expositions suffisant afin de travailler sur une base statistiquement significative.

La technologie DCO ouvre un vaste champ des possibles d’un point de vue créatif et une plus grande flexibilité dans le test des messages d’une campagne. De plus, elle permet une prise de décision rationnelle et basée sur des données pour l’optimisation des campagnes. Sur ce dernier aspect, la technologie est en train d’évoluer pour se diriger vers une optimisation automatique et en temps réel des pistes créatives basées sur l’intelligence artificielle.

Auteur : Léa Guyon, Consultante Senior