Comprendre et suivre le consommateur cross-canal pour améliorer l’expérience client

Le consommateur est cross-canal, la marque doit s’adapter. Aujourd’hui, les étapes menant à un achat se déroulent tant dans le monde physique que digital, sur différents devices et dans une temporalité parfois quasi-simultanée. Pour entretenir une relation privilégiée avec le prospect,  la marque se doit alors d’être présente à chaque instant, dans chaque « monde » pour chaque device. L’objectif ? Mieux accompagner le prospect/client en activant de nouveaux leviers d’acquisition et de fidélisation !

Comprendre le consommateur dans son parcours cross-canal

Les parcours d’achat sont de plus en plus complexes et alternent entre les différents canaux, et les univers physiques et digitaux. A travers le ROPO (research online, purchase offline), le monde digital exerce une influence sur la conversion offline.     A travers le showrooming, c’est le digital qui exploite la pleine mesure de l’offline. Plus généralement, le magasin de distribution physique reste un lieu majeur dans le parcours d’achat des français, comme l’ont montré des études récentes. Selon la phase du parcours d’achat du consommateur – naissance du besoin, recherche d’information, évaluation des possibilités, achat, évaluation de l’acte d’achat, fidélité – un canal physique, un canal digital, une  application mobile, sera mis en avant. Ces canaux doivent permettre une expérience de marque cohérente. Ainsi, le réseau de distribution offline doit entrer en résonance permanente avec une présence online et tous devices sans faille pour accompagner le client à chaque moment de son parcours.  

Être présent à chaque point de contact avec un dispositif digital adapté

Étant donné le rôle d’influence du digital, le dispositif d’une enseigne doit être en phase avec les comportements du consommateur : on passe d’une relation client classique à une véritable expérience client. Atteindre l’utilisateur et l’accompagner de façon cohérente est le cœur d’une stratégie gagnante. Pour cela : il faut chercher à suivre le consommateur de bout en bout, afin d’isoler les étapes qui sont réellement génératrices de valeur ajoutée dans la conversion finale, et d’identifier les faiblesses du dispositif actuel, dans lesquelles un investissement est incontournable. Un fabricant qui ne distribue pas directement ses produits aura un impératif de dispositifs : La marque doit posséder les bons « outils » digitaux qui vont correspondre à un besoin utilisateur, et les pousser au bon moment dans son parcours. Pour les identifier, de nombreuses méthodes existent – webanalyse, questionnaires… L’ensemble de ces outils forme un dispositif global cohérent qui apporte les bonnes réponses aux besoins des clients/prospects.  

Réconcilier les données online et offline du parcours consommateur

Les parcours offline et online du consommateur permettent d’intégrer un grand nombre de données à son sujet. Cependant, la ligne de démarcation entre données online et offline reste trop souvent forte : le tracking cross-canal et cross-device  devient un véritable enjeu. L’objectif, à terme, est de pouvoir unifier l’ensemble de ces données pour pouvoir proposer une expérience personnalisée à l’utilisateur mais aussi pour identifier le ROI réel des différents leviers.  Ainsi, de nombreuses solutions ont émergé :

• Certaines sont basées sur un identifiant unique : une clé, par exemple un numéro de fidélité, permet d’identifier le consommateur dans son achat en ligne, et transmet directement les informations d’achat dans le CRM. Lorsque celui-ci se connecte sur Internet, des recommandations personnalisées en fonction de ses achats physiques peuvent lui être adressées. Cette approche présente néanmoins un défaut : elle ne considère qu’un volume faible de clients, les clients les plus engagés

• Certaines sont basées sur une approche statistique et économétrique : par exemple, elles permettent d’identifier la contribution du trafic d’un site de marque sur les visites en magasin

• Enfin, certaines approches associent l’utilisation de données quantitatives et qualitatives – comme des questionnaires, et des données de webanalyse pour tracer les parcours des utilisateurs et identifier les points de contact clés

Avec la complexité grandissante des comportements clients, il est impératif pour une enseigne de proposer une réponse adaptée à chaque point de contact avec ces derniers, et de suivre la performance de ces réponses, pour pouvoir en proposer de nouvelles, encore plus adaptées. Dans tous les cas, il n’est plus possible de mener des initiatives online qui ignorent le offline, et vice-versa.