Compte Rendu : Hub Forum 2019

Les 15 & 16 octobre derniers avait lieu le Hub Forum organisé par le Hub Institute où étaient présents les acteurs clefs du digital. Durant ces deux jours, plusieurs conférences et workshops se sont déroulés sur la thématique « Smart Reboot Now ! », animés par des entreprises (Schneider Electric, e-voyageurs SNCF, M6 groupe, Se Loger, Rakuten, La Poste,…) et des partenaires digitaux (Tableau, Kameleoon, Google, Oracle,…).

Converteo a eu le plaisir d’intervenir lors d’un workshop dédié à la mise en place d’une stratégie Direct-to-Consumers pour les industriels et les marques, ainsi qu’à l’occasion d’une conférence co-animée avec notre client Leroy Merlin, détaillant comment réduire le tract publicitaire de 30% dans un effort d’optimisation de la stratégie média au niveau local et global.

Atelier – Les stratégies DTC (Direct-to-Consumers) pour les industriels et les marques

Lors de cet atelier, Pierre-Eric Beneteau, Senior Manager Converteo, a d’abord rappelé quelques notions clés du Direct-to-Consumers (D2C) : dans le circuit traditionnel, la vente au client final est permise par un intermédiaire (le distributeur) ; en D2C, la marque vend directement au client, souvent en complément du circuit traditionnel.
Le D2C présente de nombreux facteurs attractifs pour les industriels et les marques :

• L’amélioration de la notoriété de la marque et la génération de trafic vers le circuit traditionnel ;
• La génération du CA avec un taux de marge potentiellement supérieur aux autres canaux de distribution ;
• Le rééquilibrage des relations avec les distributeurs et la protection de la marque vis-à-vis des revendeurs ;
• L’accélération de la transformation digitale avec une approche “Learning by doing” ;
• La collecte, l’analyse et l’exploitation des données sur les client finaux de la marque.

Le D2C répond en réalité à des enjeux spécifiques à chaque marque. Pour Nike, par exemple, il s’agit de renforcer la relation avec ses clients sur des canaux digitaux dédiés tandis que pour Accorhotels, il s’agit surtout d’améliorer la rétention et la conversion de clients existants en multimarques.
Il existe une multitude de modèles pour vendre en direct au consommateur, mais trois permettent aux industriels et aux marques de piloter leur stratégie commerciale de manière continue :

Enfin ont été abordés les différents enjeux liés à la mise en place d’une stratégie D2C  :

Plénière – Leroy Merlin / Converteo – Tract ou pas tract ?

Pour le deuxième jour de conférence, Jérémie Levy, Partner Converteo est intervenu au côté de Flore Delobelle, Head of CRM & Media chez Leroy Merlin sur l’optimisation du Mix Média de l’enseigne au niveau national et local. D’ici 2020, l’enseigne prévoit en effet une réduction de 30% du volume de tract papier, qui représente actuellement 20% de son budget média.

Le sujet de l’optimisation du mix média doit être traité localement, en raison de la spécificité de chaque magasin (produits vendus, surface de vente, concurrence, types de logements des chalands, besoins des clients…).
Converteo a donc réalisé une segmentation des 140 points de vente en France avec en entrée plus de 50 critères. Cela a permis de répartir les magasins en 7 segments distincts en terme de performance.
Une fois cette répartition effectuée, les consultants et data scientists de Converteo ont développé des modèles pour chacun de ses segments en mesurant la contribution et le ROI du tract papier sur les ventes des magasins, tout en identifiant des médias de remplacement. Le prospectus papier représente en effet un levier clé d’acquisition de trafic en magasin, mais n’a pas forcément un impact similaire selon le point de vente. L’idée n’est pas ici de réduire le budget média au global, mais d’optimiser les dépenses pour améliorer l’efficacité des opérations. En remplaçant le tract papier par du digital là où l’impact du prospectus est faible, l’enseigne gagne en réactivité (un tract papier nécessite plus de 6 mois d’anticipation) et réduit ainsi son empreinte écologique.
La collecte de la data a représenté un élément clé du projet. Pour ce faire, l’enseigne & Converteo ont défini un point de contact unique pour centraliser la collecte, tout en impliquant fortement les directeurs de magasins, et en proposant un mix de compétences variés pour travailler sur l’ensemble du projet (data science, média, métier..).
Après analyse des résultats, Flore Delobelle constate : « Il y a des segments où l’ensemble de nos leviers marketing ont une contribution au nombre de passages en caisse de 14% et d’autres segments où la contribution est de 40%. Nous ne pouvons donc pas uniformiser nos actions marketing ». Quant au tract papier, il s’avère être contributeur de 0,3% à 7% des achats selon les magasins. Les experts Converteo ont ainsi pu proposer un mix média optimisé pour chaque magasin.
Pour la suite, Leroy Merlin va pouvoir tester des médias de remplacement sur chaque segment de magasins pour poursuivre l’optimisation du mix média initiée. La segmentation quant à elle représente un outil stratégique pour l’enseigne (proposer des opérations commerciales ciblées, optimiser la politique commerciale au niveau local…).

Vous pouvez cliquer ici pour revoir l’intégralité de la plénière Converteo au Hub Forum.

Quelques autres temps forts de cet événement :

• Canal+ et le groupe SeLoger ont montré comment ils ont su s’adapter et stimuler de façon durable leur business en plaçant la data au cœur de leurs stratégies de développement : voir la vidéo
• Le retour d’expérience de la collaboration entre OUI.sncf et Kamaleoon, deux de nos partenaires, qui montre comment l’IA et les algorithmes prédictifs ont permis l’individualisation de la relation avec les visiteurs : voir la vidéo
• M6 Pulicités et La Poste qui parlent des enjeux de la publicités adressées, suite au nouveau décret qui autorisera la diffusion d’offres audiovisuelles segmentées (pour plus d’informations vous pouvez consulter notre article dans Viuz ici) : voir la vidéo

Avec près de 3 500 décideurs et 2 000 participants aux workshops, ces 2 jours ont été riches en enseignements. N’hésitez pas si vous souhaitez prolonger l’échange !