Convention e-Commerce – Jour 2 – Site marchand, multicanal et marketing viral, ciblage comportemental et segmentation temps réel

Après une 1^ère journée orientée outils et méthodologie pour améliorer la conversion des internautes en clients, au programme du 2^ème jour nous aurons des solutions e-commerce, du marketing viral appuyé sur du multicanal, du ciblage comportemental et un soupçon de segmentation des visiteurs via webanalyse.

Un premier pas dans l’univers des sites marchands avec eBay

Nous allons parler tout d’abord de création de sites marchand avec l’incontournable eBay et ses 35 000 professionnels en ligne. La société américaine structure son offre autour de 2 solutions :

• La première s’adresse aux entreprises qui ne sont pas encore en ligne, avec pour promesse le lancement d’une activité en ligne à moindre coût (je vous rappelle le principe d’eBay : on paie des frais d’insertion réduits puis un pourcentage du montant de la vente) avec la promesse d’une visibilité importante et ce sans avoir à investir dans de l’achat de trafic. En fait, on vous dit, faites ce que vous savez faire : la vente, et nous nous occupons du reste, en vous offrant une marque visible et un référencement au top.
• La deuxième solution concerne les entreprises qui sont déjà présentes en ligne (16% des Pro sur eBay ont leur propre site marchand). La promesse dans ce cas est simple : eBay leur offre un canal complémentaire de distribution et donc une possibilité d’augmentation de leur CA.

Si l’image d’eBay va en s’améliorant, les retours terrain tendent à démontrer qu’eBay reste perçu comme un acteur pas tout à fait rassurant. Les cas d’arnaques sont légions, et la marque a longtemps été synonyme d’objets volés ou contrefaits. La stratégie de professionnalisation va dans le bon sens, mais réfléchissez tout de même à deux fois avant d’associer votre marque/vos produits avec un acteur qui garde pour le grand public une image sulfureuse.

Le buzz du call back ou le marketing viral utilisant le multicanal

La société ATG, spécialisée dans la gestion de la relation client, a présenté à la convention e-Commerce sa technologie de Click to Call. Le système n’est pas révolutionnaire, mais assez bluffant. Vous saisissez vos nom, prénom et numéro de téléphone, puis une vidéo se met en route dans votre nagivateur. Vous êtes un des acteurs de l’histoire puisqu’à un moment un des protagonistes de la vidéo passe un coup de fil et là , vous devinez, c’est votre téléphone qui sonne. Mieux encore, en fonction des touches que vous composez, de vos réponses vocales, le scénario va s’adapter.Le potentiel de la technologie a été mis à profit de deux campagnes de communication. D’une part, Citroën avec Sébastien Loeb et d’autre part, l’équipe de rugby du Sporting au Portugal. Au-delà de l’aspect gadget, il faut noter le potentiel viral : c’est amusant et ça fait plaisir de se retrouver avec une star au téléphone. Au passage, on peut se demander combien de campagnes de ce type sont nécessaires pour vacciner un individu ? Concernant le R.O.I. de l’opération, pas de chiffres communiqués, mais comme les internautes laissent leurs numéros de téléphone avec quelques informations complémentaires, il est possible de construire une base de prospects qualifiés : la campagne n’est pas qu’un simple coût.

Souriez, vous êtes ciblés

Pour continuer dans le secteur du marketing, la société Wunderloop, spécialiste du marketing par ciblage comportemental, nous a dévoilé les différents types de ciblage existant :

• Ciblage exact : afficher une offre ou un contenu à un profil précis
• Ciblage recherche : communiquer auprès des profils en utilisant des mots clés de recherchés par le client
• Ciblage collaboratif : communiquer sur des centres d’intérêts de la communauté auquel l’utilisateur appartient
• Target discovery : découvrir les segments d’audience sensibles à votre message publicitaire, en d’autres termes, les segments d’audience qui achètent via votre publicité

A la fin de la jolie et bien ficelée présentation de Wunderloop, une question intéressante a été posée :”Est-ce que lorsqu’un ordinateur est utilisé par plusieurs personnes, par exemple une famille avec le père, la mère et les enfants, il est possible de reconnaître la personne qui est en face de l’écran afin de lui adresser un message personnalisé ?” Pour pouvoir identifier plusieurs individus sur un même ordinateur Wunderloop a créé un système de surcookisation. Naturellement, il faut quelques pages de navigation pour reconnaître l’individu… Aucune donnée n’a été communiquée sur l’efficacité de ce système.Chez Converteo, nous regardons le ciblage comportemental avec beaucoup de perplexité. Entre les maladresses de communication sur les enjeux de la vie privée et l’efficacité réelle d’une telle technologie, nous attendons encore d’être convaincus. D’ailleurs, même Stephan Noller, un des fondateurs de Nugg.ad, une des sociétés à la pointe du ciblage comportemental, nous donne raison. Il y a quelques semaines, il s’exprimait sur iMedia Connection, et il déclarait : « for a long time, we can freely admit today, we were not completely sure that everything would work out as we had planned it ». Comprenez pour les non anglophones qu’il reconnaît avoir vendu un peu de vent. Dans le reste de l’article, il transforme son mea culpa en “maintenant nous avons grandi et mis nos algorithmes à l’épreuve de la réalité : vous pouvez signer avec nous !”. Moi je dis méfiance !

Comment segmenter ?

Nedstat, leader européen de l’analyse d’audience pour les sites Internet nous a présenté son outil de segmentation temps réel et en prime, a projeté un slide intéressant avec une série d’erreurs à éviter pour tirer le meilleur d’une stratégie de segmentation d’audience :

• Compliquer la segmentation
• Créer des segments non-significatifs ou trop vagues
• Figer les groupes de population
• Baser ses segments sur des études génériques
• Négliger le process d’optimisation
• Perdre de vue ses objectifs

Pour rien ne vous cacher, la plupart de ces conseils dérivent directement de la définition de la notion d’un segment mais je les trouve bien vus.Dès demain, vous aurez droit à la synthèse du 3ème et dernier jour de la convention e-Commerce.