Convergences entre plateformes de gestion omnicanale et marketing automation

Retrouvez l’intégralité de cette  interview de Grégoire Michel, Partner CRM & Marketing Automation chez Converteo pour Tech Ethic, parue le 22 juin 2021 en cliquant ici.

Vers de futures convergences

Tech Ethic : Va-t-il y avoir une convergence future entre les plateformes de gestion omnicanal et le marketing automation ?

Grégoire Michel : Oui, je pense que c’est une bonne formulation. On voit vraiment une convergence entre la plateforme de gestion omnicanal et le marketing automation. Dans l’ensemble de la chaîne, depuis le moment où la personne rentre en base jusqu’à la fin de la vie du client dans les systèmes, tout va devenir omnicanal, mais tout ça a besoin d’être automatisé.

On voit un bon nombre d’acteurs du marketing automation développer cette dimension multicanale avec plus ou moins d’avance, plus ou moins de bonheur. Pendant très longtemps, on pouvait faire des connexions entre les outils et les bases clients/prospects par exemple, mais dans la vraie vie il fallait quand même aller les activer et déclencher ces synchronisations quasiment de façon manuelle dans la plateforme tous les jours, toutes les semaines. Alors sur le papier ça faisait bien, dans la pratique ce n’était pas utilisable. Petit à petit, ces barrières-là ont été réglées et aujourd’hui les synchronisations ont été automatisées par de nombreux éditeurs.

On va avoir deux groupes d’architecture grosso modo :

• des entreprises qui vont être équipées simplement d’un outil de marketing automation. La plupart des outils aujourd’hui commencent à avoir des connecteurs d’activation multicanal plus ou moins sophistiqués, plus ou moins complets ou des API qui permettent de faire de l’activation multicanal,
• d’autres entreprises qui, elles, s’équiperont de CDP* (Customer Data Platforms) munies de connecteurs d’activation et chez lesquelles l’outil de marketing automation ne sera utilisé que pour des canaux classiques du type emailing, SMS.

Je ne sais pas encore quelle est l’approche qui va l’emporter, mais j’aurais tendance à penser que les gens qui ont moins de moyens préfèreront avoir un seul outil qui fait tout.

Car il se trouve aussi que l’on commence à voir les solutions de Marketing Automation se renforcer coté gestion de la donnée et inclure à la fois un outil de marketing automation et un minimum de fonctionnalités de CDP. A titre d’exemple, Adobe vient d’annoncer la sortie d’une nouvelle génération de marketing automation qui est directement basée sur leur CDP. C’est-à-dire que pour eux il n’y a quasiment aucune séparation des deux solutions et je pense depuis déjà 2/3 ans que ça sera l’avenir. Le CDP est très puissant pour collecter les données de sources multiples, les réconcilier et les traiter, faire des requêtes les plus complexes ou des traitements algorithmiques. Donc si on ajoute le moteur d’activation multicanal directement branché dessus, qui récupère les données et les pousse vers les bons médias (email ou SMS inclus) de façon synchronisée, de façon orchestrée, il y a une très forte valeur ajoutée et beaucoup de puissance, tout en gardant une certaine simplicité d’utilisation et de mise en place.

TE : Est-ce que cela signifie que le marketing automation avec relation client intégrée est réservé aux grosses ETI/Grands comptes et aux grands marchands en ligne ?

GM : Non, je ne pense pas. Parce qu’en fait on voit des produits beaucoup plus faciles d’utilisation, beaucoup plus simples, beaucoup plus lights qui pour autant sont assez bons sur l’aspect multicanal. Je pense à Hubspot par exemple qui propose toute une batterie de connecteurs qui vous permettent de faire de l’activation multicanal, et dont le prix d’entrée n’est pas très élevé. Je dirais plus que la barrière d’entrée réside plutôt dans la compétence des équipes et leur capacité à produire les contenus, lancer des scénarios d’animation multicanaux, etc.

TE : Y a-t-il des acteurs européens du marketing automation ?

GM : Il y a également quelques acteurs européens sur ce marché, je pense à Selligent ou Actito qui sont tous les deux d’origine belges et sont plutôt des outils pour les secteurs « achats transactionnels » tels que l’e-commerce.

TE : Nos petits champions français Plezi ou Webmecanik sont-ils trop légers et donc réservés uniquement aux PME ?

GM : Plezi et Webmecanik sont effectivement plus des outils de PME par leur puissance fonctionnelle. Ce sont des solutions faciles à mettre en place et à utiliser, bien adaptées à de petites équipes. Mais elles ont des limites en terme d’adaptation à des contextes de grande équipes marketing multi-BU, de scalabilité et de robustesse sur les bases de très grosse taille par exemple.

Plus globalement le marketing automation est un marché assez encombré, dans lequel je crois qu’il y a trop d’acteurs. Il faut observer ce qui est advenu du marché du CRM ventes. Je pense que le marché du marketing automation terminera à peu près de la même façon. C’est-à-dire avec un nombre beaucoup plus réduit d’acteurs majeurs à la fin, plus quelques spécialistes de verticaux particuliers, et j’ai quand même un peu peur que les gagnants soient déjà plus ou moins connus.

Retrouvez l’intégralité de cette  interview de Grégoire Michel, Partner CRM & Marketing Automation chez Converteo pour Tech Ethic, parue le 22 juin 2021 en cliquant ici.

[*] CDP = Customer Data Platform = plateforme de données client constituée d’un ensemble de logiciels qui crée une base de données client permanente et unifiée accessible à d’autres systèmes