Couplage 4Q et Google Analytics : vous allez enfin comprendre les visiteurs de votre site

Lorsque vous et moi visitons un site, nous avons chacun en tête de réaliser un objectif, parfois identique, parfois différent : il s’agit de l’objectif de visite. Par exemple, si plusieurs personnes visitent la boutique en ligne d’une enseigne de distribution multicanal, elles auront pour différents objectifs de visite :

• Trouver l’horaire du magasin le plus proche
• Comparer deux produits
• Vérifier un prix
• Consulter la date de livraison du colis
• Acheter
• …

Vous l’aurez compris, étudier le comportement de l’ensemble des visiteurs d’un site d’une seule masse est une aberration. Chaque visiteur qui vient avec un objectif va avoir un parcours qui lui est propre et va vivre une expérience différente. Si on fait de la statistique en étudiant la masse comme n’ayant qu’un objectif (acheter), on passe à côté totalement.

C’est pourquoi, la segmentation des visiteurs sur un site Internet est la base du travail d’un webanalyste. Malheureusement, les visiteurs n’indiquant pas explicitement la raison de leur visite, le webanalyste doit trouver des astuces.

Segmentation par source de trafic

Les sources de trafic sont une information intéressante. D’après la source de trafic, on peut « deviner» l’objectif de visite de l’internaute, notamment lorsqu’il s’agit de trafic issu de moteur de recherche. Je dis deviner, car lorsque les recherches portent sur un mot clé générique, la polysémie engendre naturellement beaucoup de bruit. De même pour le trafic de marque, plusieurs objectifs de visite peuvent se dissimuler dans ce type de trafic. Un internaute va chercher une marque pour avoir de l’information sur un produit, un autre pour acheter le produit.

Segmentation par comportement

Autre approche pour comprendre pourquoi le visiteur est venu sur un site : étudier le comportement du visiteur sur le site. En gros, il s’agit d’identifier des pages clefs ou des actions clefs qui caractérisent un objectif de visite. Si le visiteur se rend sur la page de localisation des magasins et qu’il effectue une recherche, on peut supposer qu’il recherche de l’information sur un magasin. Si le visiteur se connecte dans la partie membre, nous savons d’une part qu’il est membre et si en plus il visite la page de suivi de commande, nous pouvons identifier qu’il s’agissait de son objectif de visite. Mais là encore, rien n’est parfait une même page peut répondre à des objectifs de visite différents. Dès lors difficile de segmenter proprement les visites par cette dimension.

Segmentation par objectif de visite

Vous devez vous dire que je me moque de vous. Je parle de la source, je parle du comportement alors qu’en fait nous pouvons directement travailler sur l’objectif de visite ? En fait, tout ceci est possible depuis quelques jours grâce à l’équipe d’iPerception qui développe l’outil gratuit 4Q. Pour mémoire 4Q est un outil de mesure attitudinale et de satisfaction. Pour faire simple, c’est un questionnaire de sortie de site gratuit qui demande le niveau de satisfaction, l’objectif de visite et si le visiteur a pu atteindre son objectif. Cette information était jusqu’alors disponible dans un rapport classique, comme tout sondage en ligne. Sauf qu’avec les valeurs personnalisées de Google Analytics, nous pourrons désormais segmenter par objectif de visite.

Naturellement, il faut que l’internaute réponde au questionnaire. C’est vrai, mais en même temps l’objectif n’est pas d’étudier le comportement de tous les internautes, mais d’avoir des données représentatives.

Concrètement, si je réponds au questionnaire et que j’indique que je venais chercher de l’information sur un produit, Google Analytics va « ranger» ma visite dans la famille des visites « cherche de l’information sur un produit». En parallèle, le webanalyste pourra donc se concentrer sur cette famille, étudier les sources de trafic, le parcours type, notre potentiel de conversion…

Allons plus loin, évoquons le Graal

Chez Converteo, nous travaillons actuellement sur le sujet du multitouch ou dit simplement, la revisite par source de trafic. En gros, nous pouvons identifier via Google Analytics et un petit peu de développement qu’un visiteur est venu une première fois par une bannière, puis par Adwords, puis en direct.

Nous avons donc une vision historique/temporelle. L’existence de l’information sur les objectifs de visite dans Google Analytics nous laisse donc espérer pouvoir comprendre le comportement des visiteurs comme jamais. En effet, si nous parvenons à croiser le multitouch et les objectifs de visite (chose non acquise pour l’instant), nous allons comprendre les objectifs d’un internaute, visite par visite, et suivre l’évolution de son niveau de satisfaction par rapport aux objectifs et la source de trafic qui l’a amené.

En tant que cabinet de conseil nous espérons pouvoir fournir des recommandations au-delà de la visite, avec une vision processus d’achat voire cycle de vie client. Nous pourrons analyser les objectifs de chaque visite, la capacité d’un site à générer et traiter une visite en amont du cycle d’achat et détecter clairement dans quelle phase du cycle d’achat nous perdons nos prospects (mauvais investissement en e-marketing, les visiteurs nous oublient ou nous trouvent plus dans telle phase du cycle d’achat ou au contraire, ils nous trouvent mais leur expérience sur site était non satisfaisante).

Il y a là une révolution pour la connaissance client et l’optimisation marketing, le croisement entre le quali et le quanti grâce à deux outils gratuits…
Cela va libérer du budget pour les vrais sujets : l’exploitation des données !

Plus d’informations sur l’intégration de 4Q dans Google Analytics