CRM Onboarding : enfin la réconciliation des données offline/online ?

Nombre d’annonceurs traditionnels ou multi-canaux disposent aujourd’hui d’une base CRM très riche. Mais il leur est parfois impossible d’identifier leurs propres clients et prospects sur le web, faute d’un lien continu entre les univers offline et online. Le CRM onboarding permet d’établir cette connexion pour que les annonceurs puissent utiliser pleinement la donnée qu’ils possèdent déjà.  

  Le CRM Onboarding réconcilie les données offline avec l’écosystème digital de l’annonceur Le CRM Onboarding, également appelé Data Onboarding, est une technologie qui permet de digitaliser les données offline d’un annonceur et de les connecter à son écosystème digital, sans que celles-ci ne soient préalablement rattachées à un identifiant digital, un cookie 1st party par exemple. Il peut également réconcilier des données propriétaires fragmentées ou silotées, comme les connexions multi-device. L’annonceur peut ainsi exploiter pleinement la richesse des informations de sa base pour optimiser son ciblage, personnaliser l’expérience online et/ou mesurer l’impact cross-canal de ses investissements. Prenons le cas d’un constructeur automobile, qui dispose d’une importante base CRM offline (visiteurs des concessions, fichier d’adresses postales, etc.) mais, de par son activité éminemment offline, peu de trafic sur son site. Par conséquent, il ne possède peu, voir aucun, moyen de reconnaître ses clients ou prospects sur le canal digital afin d’adapter sa communication en fonction de leur profil ainsi que leur relation avec la marque. Le CRM onboarding va permettre d’établir une correspondance entre un contact de la base CRM du constructeur et ce même contact identifié sur le web par un autre annonceur ou éditeur.  

  Personnalisation et optimisation : des bénéfices pour l’annonceur et pour le consommateur Le CRM onboarding rend la donnée offline activable et exploitable par les plateformes marketing online de l’annonceur. La donnée digitalisée vient nourrir les outils de pilotage et d’activation : DMP, DSP, trading desk, solution de personnalisation onsite, alors même que les contacts concernés naviguent anonymement sur le web ou n’avaient pas eu d’interaction digitale antérieure avec l’annonceur. Le CRM onboarding permet ainsi :

• La personnalisation de l’expérience de l’utilisateur : campagnes display avec des offres ad hoc ou personnalisation du contenu du site permettent à l’utilisateur de voir un contenu plus pertinent
• Un meilleur ciblage et une optimisation des investissements publicitaires : exclusion des clients des campagnes d’acquisition, campagnes mieux segmentées, pertinence accrue du look-alike modeling, réactivation de clients inactifs dont le cookie 1st party aurait expiré
• La mesure de l’impact multi-canal des investissements online grâce à la réconciliation de données transactionnelles avec des données d’exposition aux campagnes

  Le reach, ou taux d’identification online, est l’enjeu fondamental du CRM onboarding Le prestataire de CRM onboarding dispose d’un large référentiel d’identifiants digitaux alimenté en permanence par la mise à disposition de cookies partenaires (e-commerçants, éditeurs et sites de grande audience). Quand l’annonceur soumet sa base CRM, le prestataire utilise des clés de correspondance pour rapprocher la base CRM (anonymisée au préalable) des données digitales externes, de manière à construire des segments exploitables via des points de contact online. Les solutions du marché annoncent une capacité de reach – c’est-à-dire d’identification de données CRM offline en données activables online – de 20 à 40% de la base. Ce reach est quasi-immédiat – ce qui permet d’accélérer l’activation des dispositifs marketing pilotés par une DMP (Data Management Platform) par exemple. Le choix d’une solution de CRM onboarding se fera donc sur :

• Des critères de sécurité et de conformité de la gestion des données avec les règlementations locales,
• Du potentiel de reach qui dépend du réseau partenaire de la solution et, en particulier, des liens avec des partenaires internationaux permettant du matching au-delà des frontières
• Du degré de fiabilité du matching (qui varie selon l’efficacité des solutions de réconciliation déterministe ou probabiliste)
• Du niveau de connectivité de la solution, qui ne s’utilise qu’en interopérabilité avec des plateformes marketing de DMP, DSP, etc.

  Deux grandes typologies d’acteurs, mais un seul modèle économique, basé sur le modèle publicitaire Le CRM onboarding est une brique spécifique et complémentaire des plateformes de marketing. Aujourd’hui, il peut être opéré par 2 grandes typologies d’acteurs :

• Des « Medias Database », notamment les réseaux sociaux ou les acteurs du marketing direct (ex : Facebook et ses Custom Audiences, Media DataLive de MediaPost / Groupe La Poste, …), qui s’appuient sur leur immense base de contacts pour proposer des offres de CRM Onboarding
• Des éditeurs proposant leur solution technologique adossée à un réseau de partenaires, comme le spécialiste français Temelio et l’américain LiveRamp.

Les offres commerciales varient d’un acteur à l’autre, mais le principe de tarification reste le même, basé sur le modèle publicitaire au CPM. Certaines solutions proposent des forfaits selon la volumétrie de contacts, ainsi qu’un coût de licence pour la technologie.   Un meilleur potentiel d’activation des bases, qui ne dispense pas d’une stratégie de datacatching Si le CRM onboarding permet d’activer online des contacts offline, il ne vient en aucun cas enrichir automatiquement la base de données propriétaire. Les données sont anonymisées et l’activation se fait par segments, via des points de contact « loués ». Il est donc indispensable que l’annonceur mette en place un dispositif de collecte de données pour nouer en direct une relation online avec ses clients, via la collecte d’e-mails ou le déploiement d’un cookie, et construire un actif exploitable de manière indépendante. Le CRM onboarding peut venir en support pour accélérer le datacatching en orientant les contacts non-identifiés vers l’écosystème digital de l’annonceur.   Merci à Marie Thevenet, responsable Communication et Marketing de Temelio, d’avoir répondu à nos questions pour la rédaction de cet article.