Customer experience management, le nouvel El Dorado de la data analyse ?
ContentSquare, HotJar, CrazyEgg ou encore Beampulse… Ces solutions de Customer Experience Management (CEM) ont le vent en poupe depuis quelques années et se développent considérablement.
Les outils de CEM représentent une évolution naturelle de la webanalyse, vers des notions plus qualitatives que quantitatives. Ils permettent de répondre à la question de savoir comment les utilisateurs interagissent avec une page web avec ou sans clic (zoning des clics, déplacement sur la page, etc.) et plus largement sur les parcours les plus efficaces pour la conversion grâce aux visualisations sunbursts (reconstitution graphique du parcours des utilisateurs en forme de soleil).
Les objectifs principaux d’une solution CEM – Converteo
L’exploitation de ces solutions s’envisage donc en complément de l’outil de webanalyse qui a initialement une dimension plus quantitative (Google Analytics, AT internet, Adobe Analytics, etc.).
L’engouement autour des outils de CEM est réel comme en témoigne Virgile Partouche, responsable trafic chez Rue Du Commerce (groupe Carrefour) : « Chez Rue Du Commerce, nous sommes à l’écoute du marché et des solutions qui permettent d’analyser plus efficacement la donnée et les parcours utilisateurs, les outils de CEM en font partie en ce moment ». Le succès des solutions de customer experience tient à leur accessibilité : « Les outils sont simples, donc leur adoption est facile, engendrant une forte utilisation par les équipes UX et e-merchandising ».
Parmi les fonctionnalités les plus utilisées figurent les heatmaps (cartes de chaleur), permettant de rapidement connaître les zones d’intérêt des utilisateurs face aux informations de la page. Des insights très attendus par les e-commerçants pour optimiser les mises en avant sur les homepages et les contenus des fiches produits. Virgile Partouche encore, « les heatmaps nous sont très utiles : nous pouvons visualiser simplement quelles mises en avant sur ou sous performent. Cela permet aux équipes de réagir rapidement et effectuer les modifications UX ou e-merch nécessaires, sans passer par une phase d’A/B test qui nous prendrait plus de temps. »
Heatmap montant les zones de clics des utilisateurs sur le site de Nestlé – Beampulse
Le CEM est certes dans l’air du temps, mais concerne encore une minorité : seuls 13% des acteurs utilisent une solution de customer experience au sein TOP 200 des sites les plus visités en France. Mais parmi ces utilisateurs, près de la moitié sont des sites de e-commerce, plus matures et consacrant généralement des moyens plus importants pour l’analyse de données, comme le révèle le baromètre annuel Converteo des solutions de Webanalyse, de Tag Management System et de Customer Experience Management.
Auteur : Yanis Bacetti, Consultant