E-commerce : Etendre sa zone de chalandise en Europe

Pour un e-commerçant déjà solidement implanté en France, qui utilise l’ensemble des canaux marketing, les relais de croissance les plus intéressants se situent parfois de l’autre côté de nos frontières. L’Europe est la zone géographique où l’e-commerce est en plus forte croissance, en accord avec la volonté de la Communauté Européenne de doubler la part de l’e-commerce dans le commerce global à horizon 2015. L’opportunité est donc tentante d’investir ces nouveaux marchés en profitant de l’expérience acquise sur le marché français.

Nous avons ainsi assisté le 9 mai dernier à l’atelier e-commerce international organisé par UBIFRANCE, consacré plus particulièrement à l’Italie et à l’Espagne. La conférence était animée par les deux experts pays d’UBIFRANCE et nourrie des interventions de Cyril Olivier (Web Manager de Kiabi France), Thierry Petit (cofondateur de Showroomprive), Yves Delmas (CEO de Seur GeoPost) et Ginéma Diaz (Directrice Commerciale de Paypal).

Notons tout d’abord que les marchés en ligne italiens et espagnols sont tous les deux en croissance. L’Italie, quatrième marché online en Europe, a vu la part du e-commerce dans le commerce global augmenter de 20% en 2011. Particularité de ce marché, les deux tiers des ventes concernent des services, et seulement un tiers des produits. Le M-commerce a, quant à lui, explosé et représente 1% des ventes totales sur Internet (81 millions d’euros), soit une croissance de 210%. En Espagne, l’e-commerce est le seul secteur en croissance, avec 22% de hausse (contre une baisse de 3,6% pour le commerce traditionnel). Si le marché italien est très concentré – les 20 premiers sites génèrent 70% du chiffre d’affaires du secteur – et est structuré depuis 2009 grâce à l’arrivée d’acteurs étrangers (comme Amazon), le marché espagnol accuse un certain retard, laissant de la place à de nouveaux entrants. Il y a, en effet, peu de pure players et peu de vendeurs nationaux sur le Web espagnol tandis que le nombre d’e-acheteurs augmente rapidement.

Cependant, se développer en Europe reste complexe, du fait des différences culturelles et linguistiques et des diverses contraintes juridiques. L’Italie et l’Espagne sont néanmoins les pays les plus proches de la France de ce point de vue : un mix marketing « français » trouvera donc sa place sur ces marchés à condition d’adapter un minimum les offres et de proposer des moyens de paiement différents. En effet, les Italiens et les Espagnols optent plus souvent que les internautes français pour le contre-remboursement (11% des paiements en Espagne, en B-to-C comme en B-to-B) ou le paiement en cash. Cette tendance tend néanmoins à s’infléchir : la carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé et représente une part de plus en plus importante des moyens de paiement en ligne. Un e-commerçant français ne doit pas non plus négliger le mobile : les taux de pénétration des smartphones en Espagne et en Italie sont parmi les plus forts en Europe, respectivement 42% et 51% (données ComScore).

Enfin, deux autres facteurs sont à considérer : les coûts importants du transport et de la logistique d’une part, du marketing et de la communication d’autre part. En Italie, Bartolini domine le secteur des transports, ce qui entraîne des coûts logistiques deux fois supérieurs aux prix pratiqués en France. Le secteur des transports en Espagne est beaucoup plus concurrentiel, les prix y sont donc au même niveau qu’en France. Ensuite, « les investissements marketing afin d’asseoir une marque sont très importants » a souligné M. Petit. Cela passe sur Internet par des campagnes de Display à grande échelle et du référencement payant sur des mots-clés très concurrentiels à forts volumes de trafic. M. Olivier a quant à lui précisé que le succès du site italien lancé par Kiabi repose en grande partie sur la présence de magasins physiques en Italie. La stratégie cross canal avec la constitution d’une base emailing importante ont porté leurs fruits : le panier moyen sur le site Internet www.kiabi.it est aujourd’hui deux fois supérieur au panier moyen en magasin !

Ainsi, l’Italie et l’Espagne offrent des opportunités certaines aux e-commerçants français désireux de pénétrer de nouveaux marchés. Les facteurs-clés de succès pour y parvenir : maîtrise des coûts logistiques, offres cohérentes avec les spécificités nationales, budgets dimensionnés pour une communication de notoriété et des experts webmarketing locaux.