Facebook génère-t-il une moins bonne conversion que Google ?

Le rôle de Facebook dans la contribution qu’il peut avoir en termes de trafic et de vente, que ce soit vers les sites e-commerce, mais aussi vers tous les autres, ne cesse d’augmenter chaque mois. Cette remarque de Daniel Broche (Discounteo) sur Twitter en est bien la preuve. Nous constatons régulièrement chez nos clients une progression de Facebook en tant que source de trafic, particulièrement pour ceux qui ont une démarche active sur le site (fan page, animation, participation, etc.).

Cependant, pour Facebook, la réalité semble moins rose en termes de taux de conversion mesurés. Le moins que l’on puisse dire est qu’on est a priori assez loin des taux de conversions d’un référencement naturel quali ou d’une campagne adwords bien gérée. Mais ce constat simple ne doit pas nous faire occulter un enjeu majeur, souvent oublié et qui – nous le pensons sincèrement – est vraiment sous-estimé par le marché, à savoir celui de comment est vraiment mesurée et attribuée la conversion. Nous allons voir que cela a clairement un impact sur la nature de la comparaison que nous pourrons réaliser entre Facebook et Google.

Dans la plupart des outils (Google Analytics par exemple), le mode d’attribution par défaut est celui du “dernier clic” (avec des variantes : dernier clic payant, dernier clic de campagne, …). Ceci signifie que si le visiteur revient plusieurs fois avant d’acheter, la dernière source sera considérée comme celle ayant réellement générée la vente. Pour en savoir plus sur ce phénomène, connaître les impacts des différentes sources, je vous encourage d’ailleurs à télécharger notre livre blanc gratuit sur le sujet du Multitouch analytics : comment mesurer et attribuer les conversions ?

Si on reprend la comparaison de Facebook et de Google, on a souvent l’impression que Google nous donne un meilleur taux de conversion (en plus de donner, pour l’instant, de bien meilleurs volumes de trafic). Mais pourquoi ? Notamment parce que Google intervient souvent assez tard dans le cycle d’achat, une fois que le visiteur s’est fait un avis sur le produit ou le service. Alors, bien souvent, il saisit le nom de la marque ou du produit dans Google, clique sur un lien de référencement naturel ou un lien de campagne Adwords, puis finalise sa transaction.

Dans une pure logique “Attribution au dernier clic”, une plus forte part des revenus est donc attribuée aux sources qui performent bien près de l’acte de conversion (dont Google).

Si Facebook propose “en moyenne” des taux de conversion plus faibles (je n’ai pas d’étude sur le sujet, c’est une constatation empirique sur certains clients additionnée de la remarque de Daniel), on peut peut-être imaginer qu’il intervient plus tôt dans le cycle d’achat, étant plus proche d’une logique d’exposition, de branding, de discussion sociale autour du produit ou du service. Si je m’intéresse à un produit X et que je passe régulièrement sur la fan Page Facebook de la marque et que je souhaite acheter, il y a tout de même quelques chances pour qu’au final, je passe par Google pour conclure ma transaction. Bien sûr, je ne considère pas que c’est le parcours d’achat unique, mais que c’est un comportement relativement commun sur le Net.

A titre d’illustration, voici deux graphiques issus de notre livre blanc sur le multitouch réalisé l’année dernière. Nous avions mesuré le phénomène en modifiant Google Analytics pour faire remonter ces données de sources concaténées qu’il ne remonte pas d’habitude, pour un de nos clients, auto-ies.com.

On y remarque clairement que le SEO est de plus en plus utilisé à mesure des visites qui rapprochent le visiteur de la conversion finale :

A l’inverse, le display est de moins en moins utilisé à mesure que le visiteur affine sa décision. La saut constaté à la dernière visite peut être certainement expliqué par le cas de visiteurs qui finissent par se décider en cliquant sur une bannière de la marque vue sur un autre site.

On peut tout à fait imaginer que Facebook correspond à une catégorie de source plus propice au branding, à l’exposition et à la conversation qu’à la conversion finale elle-même.

Fondamentalement, on constate bien à quel point une pratique de marché (l’attribution au dernier clic) peut tendre à favoriser certains acteurs plutôt qu’un autre, et surtout faire croire qu’une bonne source est une source qui amène forcément une conversion. Alors qu’une bonne source est tout simplement une source qui contribue de manière forte à la conversion finale, quelle que soit sa position dans le cycle d’achat du client : au début, au milieu ou à la fin. De nouveaux modèles d’attribution, permettant de mieux mettre en avant des sources de notoriété préalables à la conversion sont réellement nécessaires et commencent à être proposés par certains outils (niveau adserving ou webanalytics) que nous abordons dans le livre blanc sur le multitouch. Toute la question de la prise en compte du post-view (visualisation d’une bannière sans clic) est aussi un enjeu majeur. La question des conversions elles-mêmes déportées sur Facebook (appli / achat via Facebook) peut encore complexifier le débat : le sujet n’est clairement pas simple.

Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à télécharger notre livre blanc gratuit ! 😉

… et si vous avez d’autres retours sur le taux de conversion des visites issues de Facebook, n’hésitez pas à les partager ici !