Fonctionnalité e-commerce avancé de Google Analytics (Partie 2/3)

L’e-commerce avancé de Google Analytics est un sujet parfois difficile à appréhender. C’est pourquoi, chez Converteo, nous avons souhaité vous partager notre retour d’expérience sur cette fonctionnalité. Nous avons ainsi déjà consacré un premier article – paru en novembre dernier – sur le sujet. Celui-ci décrivait, dans les grandes largeurs, les possibilités offertes par l’e-commerce avancé dans le suivi de vos performances commerciales et présentait le suivi des transactions. Nous avons souhaité poursuivre ce partage avec la rédaction d’un second volet, dédié cette fois-ci, à la vie d’un produit sur le site, de l’impression à la transaction. La solution Google Analytics peut être qualifiée de « user-centric », car elle offre des informations sur les visiteurs de votre site et sur l’utilisation qu’ils en ont. L’e-commerce avancé vient compléter cette vision par une approche « product-centric », tournée vers le produit. Quels produits mènent le plus à une conversion ? Mes listes de produits agencent-elles correctement mes produits ? Quelle performance pour mon tunnel d’achat ? Quel mode de livraison est plébiscité par mes clients ? Ces questions ne sont plus sans réponses grâce à ces nouveaux rapports de l’e-commerce avancé ! Ces derniers offrent une vision marketing de l’activité on-site, brique jusque-là manquante de la solution développée par Google. Chez Converteo, nous pensons que la manière la plus cohérente d’implémenter l’e-commerce avancé est de « remonter le chemin de la conversion » : de la transaction (cf. premier article sur le sujet) à la promotion des produits :

  Phase 2 : Pour une vision complète de votre tunnel de commande L’e-commerce avancé de Google Analytics permet d’analyser de manière précise et exhaustive une partie clé de votre site : le tunnel de commande. La solution permet notamment :

• De comprendre sur quelle(s) étape(s) du tunnel de commande vous devriez passer plus du temps pour amener vos visiteurs à aller jusqu’au bout du processus d’achat
• De trouver quelles sont les options de livraison ou de paiement les plus performantes (ou le moins), d’un point de vue global ou selon les produits que vos visiteurs veulent acheter
• D’analyser très rapidement si certaines catégories de visiteurs ont un comportement spécifique afin de mieux s’adresser à eux.

Rapport comportement lors du processus d’achat

Le rapport ci-dessus est très utile pour analyser la performance du tunnel de conversion. Il pourra être activé lorsque tout le tunnel de commande sera tracké, ce qui représente dans la majorité des cas 3 pages : panier, livraison et paiement.   Phase 3 : Comprendre le comportement d’achat des visiteurs La notion de comportement d’achat regroupe l’activité liée à la phase de prospection et de choix de produits par l’utilisateur : produits consultés, ajouts panier, etc. Les pages concernées sont les fiches produits et celles contenant les boutons d’action d’ajout au panier. La mise en place de ce tracking permettra par exemple :

• De savoir depuis quels types de pages se fait l’ajout panier (fiche produit, liste de produit, cross-sell, etc.)
• D’identifier les produits ajoutés au panier puis achetés ou abandonnés

Cette brique de l’e-commerce avancé débloque notamment le rapport Comportement d’achats :

Analyse des comportements d’achat

  Phase 4 : Analyser la performance des listes de produits et de la recherche Cette phase est sans doute la plus coûteuse en ressources techniques, car il vous faudra suivre quasiment toutes les pages restantes de votre site (a minima, celles où des listes de produits remontent). L’intérêt de taguer ces pages est multiple, cela permet par exemple :

• D’identifier les listes de produits les plus performantes (et les moins) sur votre site
• De voir si certaines listes de produits affichées après une recherche ne correspondent pas aux attentes de vos visiteurs
• De revoir l’ordre d’affichage de vos produits pour y mettre les plus performants dès le début par exemple

En outre, cette fonctionnalité de l’e-commerce avancé offre la possibilité d’analyser les pages de résultats de recherche – moyens efficaces de reach des produits sur le site.   Phase 5 : Aller encore plus loin en analysant le merchandising de votre site ! Liste de produits, fiche produits, tunnel de commande… : la grande majorité des pages a déjà été passée en revue. Les pages restantes restent tout aussi importantes sur le site, car certaines d’entre elles guident l’utilisateur vers des produits ou des listes de produits. C’est le cas des pages regroupant des contenus merchandising (homepage, pages inspirationnelles, landing pages dédiées). Le rapport dédié « Promotion Interne » permet alors de mesurer la performance des bannières de merchandising : impressions, clics, contributions à la conversion. L’e-commerce avancé est la composante essentielle de Google Analytics qui offre une vision « product-centric » de manière simple ; cette vision était jusqu’alors difficile d’accès, car elle nécessitait la mise en place d’un tracking spécifique poussé. Bien implémenté, nous sommes persuadés que l’outil permet aux équipes marketing de mieux piloter l’activité commerciale du site à travers, nous l’avons vu, différents prismes : suivi des transactions, performance du tunnel d’achat, suivi de la vie d’un produit (fiches produit, listes produits et recherche), suivi du merchandising. Déjà très complet, il est encore possible de mesurer l’efficacité des codes de promotion ou encore de l’enrichir avec des données tierces via le measurement protocol (notamment les remboursements de commande qui compléteront la vision des performances commerciales du site). Rendez-vous donc à la parution de notre dernier article dédié à l’e-commerce avancé pour découvrir nos éclairages sur ces sujets !