L’approche Total Vidéo : fin du gaspillage publicitaire et opportunités cachées

Florent Yon est Manager Media chez Converteo, spécialisé dans l’optimisation des stratégies vidéo cross-canal et l’audit de performance des investissements publicitaires.

Dans un marché vidéo en pleine mutation, les sources de gaspillage publicitaire se multiplient pendant que les coûts s’envolent, mais les opportunités d’optimisation se cachent partout. En effet la complexification de l’écosystème (fragmentation des plateformes, multiplication des formats, évolution des algorithmes) crée de nouveaux angles morts dans l’optimisation des investissements.

A retenir

• Les coûts vidéo explosent (+8% CPM¹) tandis que les risques de gaspillages augmentent (fraude MFA, chevauchements d’audience)
• 70% de la performance d’une campagne vidéo dépend de la qualité créative selon Google – un levier encore largement sous-exploité par les annonceurs
• L’approche Total Vidéo nécessite une vision unifiée cross-canal pour maximiser le ROI
• Nos premiers audits révèlent des marges de progression immédiates, notamment sur l’optimisation de la couverture incrémentale. Dans certains cas, l’ajustement de la répartition cross-canal a permis de réduire le coût au point de couverture incrémental, tout en générant des gains sur le ROI publicitaire¹.

Contexte marché : entre inflation et gaspillage invisible

Le marché TV/vidéo français traverse actuellement une période de tension inédite. L’adoption du format 20 secondes comme indice de référence l’année dernière par les broadcasters augmente mécaniquement les coûts, tandis que les CPM des plateformes VOD oscillent entre 15 et 50€ contre 3-8€² en équivalent TV linéaire. De plus, cette pression tarifaire masque souvent des fuites budgétaires variées.

Nos audits révèlent des sources de gaspillage récurrentes que même les marques les plus avancées subissent :

• La fraude MFA (Made For Advertising) draine les budgets vers des sites créés uniquement pour capter les investissements publicitaires, sans valeur réelle pour les annonceurs. On y trouve pléthore de placements publicitaires sur une seule page, des formats vidéos superposés les uns sur les autres, etc.
• Les placements vidéo mal catégorisés génèrent des impressions dans des contextes inadaptés, diminuant l’impact de la création, voir détériorant l’image de marque.
• Le chevauchement d’audience non maîtrisé constitue une autre source majeure d’inefficacité. L’absence de déduplication cross-plateforme conduit à saturer les mêmes utilisateurs pendant que d’autres audiences restent sous-exposées. Cette dispersion d’impact réduit mécaniquement la performance globale des campagnes.
• L’incohérence créative amplifie ces inefficacités. Une incohérence dans les messages peut fragmenter l’image de marque et diluer l’impact de vos campagnes vidéo, réduisant ainsi leur efficacité. Cette sous-optimisation créative représente un gisement d’amélioration considérable pour les annonceurs.

L’approche Total Vidéo : de la fragmentation à l’orchestration

Face à cette complexité croissante, l’approche Total Vidéo est la réponse stratégique à apporter. La méthodologie ACOM (Analyser, Concevoir, Optimiser, Mesurer) que nous avons développée chez Converteo, structure cette approche et vise à créer une vision unifiée de la performance vidéo cross-canal, en dépassant la logique de silos pour optimiser l’impact global des investissements.

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La phase d’analyse révèle les inefficacités cachées : fraude, chevauchements, placements inadéquats, créas sous-performantes. Cette « chasse au gaspillage » permet d’identifier chaque euro mal dépensé avant de définir une stratégie cohérente et d’optimiser l’allocation.

«  Un annonceur du secteur cosmétique a constaté, suite à une réallocation de ses investissements vidéo entre plusieurs canaux, une amélioration de la couverture sur cible et une progression mesurable du ROI publicitaire, démontrant l’impact d’une approche cross-canal optimisée.  »

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Une fois les inefficacités identifiées, il est important de concevoir une stratégie Total Vidéo intégrant des formats et supports (TV, CTV, VOD, social) qui se complètent pour maximiser l’impact cross-canal. Cette étape cruciale définit le mix-média vidéo optimal en fonction de vos objectifs marketing et business. Elle prend en compte les spécificités de chaque plateforme pour construire une approche cohérente :

« La conception d’une stratégie Total Vidéo efficace nécessite de penser complémentarité plutôt que concurrence entre les canaux. »

Cette phase définit également les KPIs clés à suivre pour chaque canal et format vidéo, en alignant directement les métriques média sur vos objectifs business. L’objectif : créer une synergie entre tous les touchpoints vidéo pour amplifier l’impact global de vos investissements.

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Ensuite, la phase d’optimisation passe par la mise en place d’un véritable Learning Agenda. Chez Converteo, il s’agit d’un cadre structuré qui permet de hiérarchiser les axes de test, de piloter leurs résultats et de transformer des intuitions en enseignements concrets. Ce plan d’expérimentation, pensé sur-mesure pour chaque annonceur, organise l’enchaînement des tactiques à tester : nouveaux formats, personnalisation créative assistée par IA, déduplication cross-canal… L’objectif : mesurer de façon rigoureuse ce qui fonctionne, afin d’orienter les investissements vers les leviers réellement créateurs de valeur. Pour aller plus loin sur notre méthodologie Learning Agenda et sa mise en œuvre, retrouvez notre article dédié sur le blog Converteo : “Pourquoi intégrer le Learning Agenda et quelles sont les clés de réussite ?”

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La mesure unifiée complète cette approche en combinant analyses tactiques (Brand Lift, Conversion Lift et étude de complémentarité TV & VOL) et stratégiques (Marketing Mix Modeling, Data Clean Room). Cette vision holistique permet un pilotage en temps réel et une optimisation continue basée sur des indicateurs de performance fiables.

L’importance de la neutralité

La nature du marché invite à tenir compte de l’enjeu de neutralité dans ce type d’approche . Pour une agence média qui opère ces achats, c’est un peu “juger ses propres devoirs” que de challenger sa stratégie vidéo.  Ce pourquoi nous recommandons un partenaire indépendant pour ce type d’approche.

Notre approche neutre et agnostique aligne directement les KPIs média sur les objectifs business pour un impact mesurable et optimisé. Cette neutralité se traduit concrètement dans nos audits. Une analyse factuelle des performances permet d’identifier les vraies sources d’inefficacité et les leviers d’optimisation les plus impactants. 

L’évolution des taux d’attention révèle des écarts de performance considérables entre les formats. La TV linéaire maintient 80% de taux d’attention, contre 76% pour la BVOD, 55% pour les plateformes en ligne, et seulement 34% pour les réseaux sociaux. Cependant, chez Converteo, nous pensons qu’il existe des indicateurs plus simples et tout aussi efficaces pour optimiser la vidéo. Née pour le display, la mesure de l’attention pour la vidéo reste prometteuse, mais sa mise en œuvre est complexe faute d’harmonisation entre plateformes et outils.

Nous privilégions des indicateurs comme l’AVOC (Audible, Viewable On Completion) et le coût à la vidéo vue visible, plus opérationnels et directement actionnables.

Ces métriques redéfinissent l’approche de l’allocation budgétaire. L’AVOC combine trois critères essentiels : la vidéo doit être audible, visible et vue à 100%. Cette approche holistique offre une vision plus précise de l’impact réel que les métriques traditionnelles isolées. Le coût à la vidéo vue visible permet quant à lui d’optimiser directement l’efficience des investissements.

La créativité reprend sa place centrale dans cette équation. 

Nielsen révèle que 56% de l’augmentation des ventes provient de la créativité, tandis que Kantar attribue 49% de l’efficacité publicitaire à ce facteur. Cette importance de la création justifie une approche d’optimisation dédiée, intégrant l’automatisation et la personnalisation. J’y fais déjà référence dans un article sur l’analyse créative, disponible sur le blog Converteo ici.

L’opportunité est immense pour les marques qui agissent maintenant. Le marché vidéo évolue rapidement, créant de nouveaux espaces d’optimisation pour les annonceurs qui maîtrisent les codes de chaque plateforme. L’enjeu n’est pas de révolutionner l’approche du jour au lendemain, mais d’intégrer progressivement l’optimisation cross-canal dans la stratégie existante. Les marques qui développent une approche Total Vidéo aujourd’hui construiront un avantage concurrentiel durable. Cette approche permet de révéler et d’activer le potentiel caché des investissements vidéo, transformant le gaspillage en performance mesurable avec des indicateurs simples et opérationnels.

1 Interne Converteo

2 Think with Google, “How We Went All In With Programmatic Buying” / Minted https://www.mntd.fr/pourquoi-le-passage-de-la-tv-au-cpm-fait-debat-755754/#:~:text=Des%20plateformes%20qui%20n’ont,le%2030%20secondes%20chez%20Netflix et les Echos https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/television-a-la-demande-le-marche-publicitaire-en-phase-de-decollage-2042681