Implémentation du tracking Google Analytics cross-device pour les Galeries Lafayette
Converteo a accompagné les Galeries Lafayette dans l’implémentation et l’analyse du tracking cross-device nouvellement proposé par la solution de webanalyse de Google, Universal Analytics. Cette expérimentation, qui constitue la première implémentation de ce type en Europe, a fait l’objet d’une restitution à la conférence ThinkPerformance 2014 organisée par Google le 12 juin 2014. Compte-rendu.
Le challenge : réconcilier autant que possible les usages sur les devices utilisés par les clients des Galeries Lafayette
Galeries Lafayette, groupe phare du retail et de la mode, possède plusieurs grands magasins répartis dans des grandes villes du monde entier. Depuis 2012, les Galeries sont également présentes en ligne à travers leur plateforme d’e-commerce, et ce sur desktop, mobile et tablette. La mise en place d’un site en responsive, donc adaptable à tous les devices, avait déjà permis l’étude des comportements sur chaque terminal. Mais, si les premières analyses device par device ont eu le mérite de clarifier les niveaux de performances du site responsive sur chacun des terminaux, celles-ci restaient incomplètes car ne permettant pas de jauger la nature et l’importance des comportements utilisateurs qui en impliquaient plusieurs. C’est avec cette ambition que les Galeries Lafayette ont fait appel à Converteo. Pour y répondre, nous avons utilisé avec les Galeries Lafayette la nouvelle fonctionnalité proposée par Universal Analytics : le cross-device reporting.
Remarque technique : le tracking cross-device nécessite de pouvoir identifier l’utilisateur de manière unique à chaque connexion sur un des terminaux utilisés. Pour les Galeries, les clients ainsi identifiables ne représentent encore qu’une minorité ; les résultats n’en sont pas moins porteurs de riches enseignements.
Desktop, mobile et tablette : des rôles complémentaires dans le processus d’achat
Le desktop reste LE terminal privilégié pour la phase d’achat proprement dite. Il reste donc le lieu privilégié de la conversion, les utilisateurs étant plus rassurés sur ce device que sur mobile ou tablette, a priori plutôt utilisés pour des comportements plus prospectifs.
Le mobile est quant à lui utilisé au tout début et à la toute fin du processus : pour la prospection, d’abord, et pour le suivi de commande, ensuite.
La tablette, enfin, joue un rôle hybride, mais il ressort qu’elle est avant tout utilisée pour une activité prospective, intervenant toutefois plus tard que le mobile dans le processus d’achat.
Les utilisateurs multi-device, segment le plus rentable pour les Galeries
Converteo a démontré que les utilisateurs multi-device constituent le segment le plus rentable pour les Galeries Lafayette, prouvant, s’il le fallait encore, l’importance à venir du tracking multi-device dans l’e-commerce et la webanalyse. L’analyse multi-touch des comportements desktop, mobile et tablette a ainsi pu mettre en évidence quelques chiffres révélateurs :
- La moitié des utilisateurs fait un usage multi-device de la plateforme e-commerce des Galeries Lafayette
- 87% du chiffre d’affaires mobile provient d’utilisateurs multi-device
- 62% des utilisateurs de smartphone sont également actifs via d’autres terminaux
- Le chiffre d’affaires par utilisateur est trois fois supérieur à la moyenne pour les consommateurs utilisant à la fois le desktop, le mobile et la tablette
- Quant au chiffre d’affaires par utilisateur chez les utilisateurs cross-device dans leur ensemble, il est 50% supérieur à la moyenne.
Voilà qui achève de démontrer la complémentarité des rôles de chaque terminal dans le processus d’achat, complémentarité fondée sur des utilisations différentes de chaque device.
Visionnez la conférence ThinkPerformance 2014 (lien Youtube):