Implémenter votre plan de taggage Google Analytics en quelques jours et sans javascript

Chez Converteo, nous accompagnons de nombreux clients dans la création puis la mise en place de leur plans de taggage depuis plusieurs années maintenant. Et le moins que l’on puisse dire c’est que l’intégration des plans de taggage est un étape périlleuse qui peut parfois prendre plusieurs mois, même pour des évolutions parfois assez simples.

Ce manque de réactivité des équipes techniques (qui ont effectivement des tâches très importantes à faire en dehors de la pose de nouveaux tags !), tous les responsables webmarketing et les consultants le connaissent et le subissent. C’est pour contourner ce problème que se sont développés des outils de gestion des tags (TMS pour Tag Management System).

Les équipes de Google ont mis à disposition du plus grand nombre Google Tag Manager un TMS sans coûts de licence. La promesse des TMS est de transférer la gestion des tags des équipes techniques vers les équipes marketing et donc de réduire drastiquement le temps nécessaire à l’implémentation d’un nouveau tag. Cette promesse est partiellement tenue dans le cadre de tags qui se déclenchent à l’échelle de la page (tag de conversion Adwords, de plateformes d’affiliation, …) mais dès qu’il s’agit de déclencher un tag sur la réalisation d’une action à l’intérieur d’une page (typiquement les événements Google Analytics), cela devient vite beaucoup plus complexe.

C’est pour répondre à cette problématique que Google a annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité très puissante dans Google Tag Manager : les écouteurs d’événements.

1/ Le tracking automatique des événements : qu’est-ce que c’est ?

Les écouteurs d’événements permettent le tracking automatique des événements par un processus “simple” en 3 étapes : écouter les événements, capturer  l’information puis la mettre à disposition d’autres tags.

1. Ecouter les événements : des balises spécifiques (les écouteurs d’événements) permettent en quelques clics de déclencher des événements Google Tag Manager dès que le visiteur fait un clic, soumet un formulaire ou qu’un certain temps s’écoule.

2. Capturer l’information associée : à chaque événement écouté, GTM capture l’ensemble des informations présentes dans le DOM (le type d’élément, l’id, la classe, l’URL de destination d’un lien, …)

3. La mettre à disposition des tags : il faut ensuite créer des macros pour mettre ces informations à disposition de n’importe quel tag (et bien entendu utiliser ces macros dans des tags !)

En quelques clics et aucune ligne de javascript, vous venez de créer un événement Universal Analytics qui pour tout clic sur votre site vous renverra “Auto event tracking” en catégorie et l’id de l’élément en question en action (attention si l’élément cliqué n’a pas d’id, l’événement ne sera pas visible dans Google analytics sauf si vous définissez une valeur par défaut pour la macro lors de sa création.

2/ Concrètement, qu’est-ce que ça change ?

Si votre code est propre

Dans le monde idéal où votre intégrateur a ajouté des id signifiant à toutes vos balises html, vous suivez de cette manière tous les clics sur votre site et obtenez facilement des rapports très précis et intelligibles sur l’utilisation de votre site. Vous procédez à l’identique pour le tracking des formulaires et vous voilà avec un plan de taggage relativement mature.

Dans la réalité

Tous vos éléments n’ont pas d’id ou de classe signifiante et vous aurez quand même besoin de faire un peu de javascript pour mettre en place un tracking propre et qui fonctionne sur tous les navigateurs (ok, au moins depuis IE7 !). Si vous passez par un partenaire certifié Google Tag Manager, celui-ci sera à même de mettre en oeuvre lui-même le tracking sans avoir à sur-solliciter vos ressources techniques. Tous les responsables webmarketing qui ont dû attendre parfois plusieurs mois pour l’ajout de quelques tags savent l’avancée que cela représente. Cela signifie aussi que nous sommes désormais capable de créer un tracking ad hoc en quelques jours afin de mener des analyses spécifiques le temps d’un test A/B par exemple.

Le seul (mais réel) inconvénient de cette méthode est que vous basez votre tracking sur la lecture d’éléments du DOM donc potentiellement toute modification de vos id ou classes CSS peut “casser” votre tracking. Il est donc recommandé pour le tracking des éléments clé de s’en tenir à la déclaration de variables “en dur” dans le datalayer. Pour le tracking plus spécifique, vous pouvez éventuellement définir une batterie d’alertes personnalisées afin d’identifier rapidement les ruptures dans votre tracking.

3/ Exemple d’utilisation

Maintenant que vous avez compris le principe et l’intérêt du tracking automatique des événements, voici un petit exemple simple de tracking automatisé qui peut vous être utile.

Tracking des liens sortants

Imaginons que l’on veuille suivre les clics sur les liens sortants du site converteo.com en envoyant des événements Universal Analytics avec pour catégorie “Lien sortant”, pour action l’URL de destination du lien et pour libellé l’URL de la page où se trouvait le lien. Nous allons pouvoir mettre en place ce tracking sur l’ensemble du site converteo.com en quelques clics et sans avoir à faire la moindre ligne de code javascript : 1/ définir une règle qui permette d’identifier les liens sortants ; 2/ déclencher un événement Universal Analytics sur la base de cette règle avec les bons paramètres

1/ Définition de la règle

NB : nous avons volontairement fait un cas simple ici mais cette règle peut laisser passer quelques liens sortants si, par exemple un lien est tracké avec des tags GA du type “utm_source=converteo.com”. Si c’est le cas, il faudra alors définir des règles plus précises.

2/Création du tag

4/ Est-ce la fin du javascript ?

Non mais on s’en approche de plus en plus. Dans la réalité, les liens n’auront pas toujours les bons id, certains liens utiliseront le onclick pour spécifier leur destination (mais ce n’est pas bien !), certaines variables ne pourront pas être récupérées dans l’élément cliqué directement, vous voudrez déclencher certains événements non pas sur la base de clics mais sur le focus ou la perte de focus d’un champ, sur la visibilité ou non de certaines parties de votre site, ne récupérer qu’une partie d’une URL, …

Tout cela est possible via les TMS du marché mais ne se fera pas sans la création de petits scripts permettant de manipuler l’information récoltée ou d’aller chercher une information dans une autre balise que celle de l’élément directement cliqué, …

En revanche, les TMS (et en particulier GTM qui va très surement démocratiser leur usage comme Google Analytics l’avait fait pour les outils de webanalyse) vont permettre de transférer quasi-totalement la gestion des tags à des équipes marketing et/ou des prestataires spécialisés qui formeront des intégrateurs spécialisés dans la création de ces scripts. Et d’ailleurs, Converteo recrute 😉

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez avoir plus d’informations sur le sujet.