Lorsque l’on parle de « présence sur le mobile » d’une marque, on entend deux choses : une présence via un site mobile, et une présence via une application mobile (déclinée ou non sur plusieurs OS). On a tendance à opposer ces deux supports : faut-il plutôt que je lance une application ou un site mobile ? Un arbitrage se fait alors en termes de coûts, de contraintes de mise en œuvre, de maintenance. Cet article cherche à montrer que de tels raisonnements ne doivent pas guider la prise de décision du marketeur, et qu’il est important de connaître les particularités de ces supports pour prendre une décision au regard des objectifs qui sont recherchés.  

Présentation des deux supports

Avant de comparer, cherchons donc d’abord à comprendre un peu plus en détails ces deux supports.

• Site mobile :

Un site mobile est un site « classique », c’est-à-dire développé en langage web (html, css), et qui est accessible depuis le navigateur mobile d’un mobinaute. Ce site possède quelques particularités qui sont entre autres une interface « touch screen » (la navigation sur ce site se fait via le toucher de l’écran) ainsi que des fonctionnalités spécifiques mobiles telle que le click to call (au clic sur un numéro de téléphone sur le site, l’appel peut être lancé).

• Application mobile :

Une application mobile est une application à télécharger sur son smartphone, via des plateformes dédiées telles que l’Appstore ou le Google Play. Elles sont développées en langages natifs propres à chaque Operating System (objective C, Java, SQL, …) ou bien parfois en hybride (pages html encapsulées dans des coquilles natives).

• Rapide tableau comparatif des deux solutions :

Voici un tableau qui récapitule de manière synthétique les principales différences existantes entre un site mobile et une application.

(1) le TJM d’un développeur mobile est plus élevé que le TJM de développeurs web.   Nous avons tendance à en rester à ce tableau pour choisir entre le développement d’un site mobile ou d’une application. Or ce tableau n’est qu’indicatif, pour nous aider à comprendre les solutions. Pour en choisir une plutôt que l’autre, il ne faut pas en rester à un critère de prix, ou de faisabilité, mais appuyer son raisonnement au regard des objectifs que l’on veut fixer à notre dispositif mobile.  

De fait, ces deux supports répondent à des objectifs différents

Regardons précisément en quoi les différences de ces deux supports peuvent servir des objectifs différents :

• Objectif d’un site mobile : répondre à un besoin ponctuel en situation d’exploration

Un site mobile va répondre à un besoin plus ponctuel qu’une application, à une recherche spécifique et finie dans le temps, en présentant un contenu ouvert à tout le monde. C’est souvent une information précise que l’utilisateur va chercher via son navigateur mobile. Par exemple une information sur un produit (prix, caractéristiques,…), ou sur un magasin (adresse, horaires d’ouverture,…). > D’après une étude de l’IAB USA, 12% du temps de surf des utilisateurs de smartphones américains se fait sur des sites mobiles, en particulier pour le search, le shopping, et la consultation d’annuaires locaux. Les utilisateurs accèdent aux sites mobiles d’abord depuis le search (54%), puis depuis des liens in-app (35%) et enfin part des recommandations de proches (30%). A noter que le site mobile peut être un bon levier d’acquisition grâce à l’optimisation de votre SEO mobile par exemple. Là où l’application sera sans doute plus un outil de fidélisation, votre site mobile va vous aider à élargir votre audience.

• Objectif d’une application mobile : répondre à un besoin pérenne, et personnel

Une application mobile va répondre à un besoin plus récurrent, et plus personnel, pour une cible spécifique. En effet, installée sur le smartphone de l’utilisateur, elle est accessible en permanence et en un clic. Les fonctionnalités natives du téléphone auxquelles elle a accès lui permettent des interactions plus poussées qu’un site mobile. L’application va permettre un niveau de personnalisation plus poussé qu’un simple site mobile, et offrir plus de possibilité d’interaction avec l’utilisateur, avec le système de push notification par exemple. > Toujours d’après l’IAB USA, 88% du temps de surf mobile se fait sur des applications, principalement pour regarder des vidéos et réaliser des opérations bancaires. Lors de la conception de l’application, il est important de garder en tête que moins de 25% des applications téléchargées sont utilisées  (d’après le Journal du Net, 2014). Il est donc important de proposer une application avec une réelle valeur ajoutée pour les utilisateurs afin de créer une récurrence dans l’usage.     La question n’est donc plus de choisir entre un site mobile ou une application pour être présent sur le mobile, mais de questionner les objectifs que l’on veut donner à son dispositif, et de choisir la solution qui lui convient le mieux. Allons encore plus loin : le marketeur n’a pas non plus à choisir entre l’une ou l’autre de ces solutions, mais doit penser sa présence sur le mobile comme un éco-système cohérent de plusieurs dispositifs, avec des stratégies différenciées. Un site mobile et une application doivent exister ensemble et fonctionner de pair pour satisfaire l’utilisateur selon les différents besoins qu’il a, dans des situations différentes. Selon l’étude menée par Forrester, seuls 48% des marketeurs auraient adopté cette stratégie différenciée, il reste donc encore beaucoup à faire…     Sources : Forrester’s US Consumer Technologies Behavioral Study, August 2014 to Octobre 2014 Le Journal du Net, « Usages et préférences entre le web mobile et les applications », 15 janvier 2105 Le Journal du Net, « moins de 25% des applications téléchargées sont utilisées », Septembre 2014