Le Social Commerce : nouveau mirage ou ‘must-do’ e-Commerce ?

Le Social Commerce a le vent en poupe. Depuis 2020, il est souvent mis en avant par les médias et les influenceurs spécialisés du e-Commerce. Né de la rencontre entre les réseaux sociaux et le e-commerce, ce phénomène a été rendu possible par la mise en place de fonctionnalités pour faciliter la vente en ligne sur des plateformes sociales.

Les réseaux sociaux, initialement dédiés aux loisirs et aux communautés, ont déjà eu l’occasion de se transformer il y a quelques années pour devenir des médias à part entière. Le Social Commerce se présente alors comme une nouvelle opportunité de transformation pour les réseaux sociaux ; et comme une opportunité pour les annonceurs et pour les utilisateurs de ces plateformes de développer et d’avoir accès à une nouvelle expérience d’achat en ligne, une expérience enrichie par l’intégration des codes des réseaux sociaux et du e-commerce, du divertissement à l’interactivité.

Ce phénomène du “Social Commerce” s’est déjà fortement développé depuis plusieurs années en Asie, favorisé par le déploiement sur les réseaux de fonctionnalités indispensables au e-commerce : catalogue produit, panier, check out. Nous nous intéresserons dans cet article aux différentes formes que peuvent prendre le Social Commerce et quelles sont les plateformes qui peuvent nous servir d’inspiration pour mieux l’appréhender.

L’importance des réseaux sociaux dans le monde

Un socle commun pour un parcours d’achat sans couture

Les réseaux sociaux mettent en avant dans le développement du Social Commerce une expérience d’achat ergonomique, immersive et sans couture pour les utilisateurs “consommateurs”. En quelques clics, les produits qu’ils découvrent sur la plateforme sont achetés, sans même avoir l’impression de quitter la plateforme.

Ce socle commun est permis par des fonctionnalités dites de “direct shopping”. Ces fonctionnalités rassemblent les features front-end et back-end qui permettent l’achat sur les réseaux sociaux : boutique en ligne, catalogue produit, ajout au panier, paiement sur le réseau social…

Ces fonctionnalités forment la base du social commerce, et elles sont enrichies par des formats d’activation qui peuvent être activés de manière organique ou payante.

Les formes que peut prendre le social commerce

Six différents formats pour un parcours d’achat expérimental

Nous avons identifié six formats principaux d’activation pour le Social Commerce. Chacun s’appuie sur des fonctionnalités qui peuvent lui être dédiées (product tag, launch tag, live purchase tag…). Ces fonctionnalités permettent de rediriger l’utilisateur des réseaux sociaux vers le socle commun de “direct shopping” où l’achat est finalisé.

• Le Static Shopping, inclut les formats les plus “traditionnels” qui exploitent les fonctionnalités d’interaction des réseaux sociaux : publication, story, carrousel…
  C’est un modèle qui s’épanouit sur la plupart des plateformes ayant développé une offre média, par exemple, WeChat en Chine.

• Le Video Shopping, exige des capacités de production plus abouties que le static shopping : vidéos préenregistrées, lives dont les livestreams.
  C’est un modèle adapté aux plateformes très orientées sur le partage de contenu vidéo tel que Douyin (ou TikTok) en Chine.

• L’Influence Shopping, repose sur les associations des marques avec des leaders d’opinion, les “KoL” (pour key opinion leaders) ou des “LoL” (pour local opinion leaders), via des dynamiques d’affiliation ou de reselling.
  C’est un modèle que l’on retrouve sur des plateformes qui favorisent l’influence tel que Xiaohongshu en Chine ou Wooplr en Inde.

• Le Conversational Shopping, s’appuie sur l’essor des applications de messaging des réseaux sociaux au détriment des applications de texting embarquées par défaut sur les OS mobiles. Les progrès des technologies de chat supportent ce format, que cela soit automatisé au travers de chat bots, ou manuel via des chats traditionnels avec des opérateurs.
  C’est un format qui se développe sur les plateformes particulièrement orientées messaging tel que WeChat en Chine ou Paytm et PhonePe en Inde.

• Le Group Shopping, favorise la création de groupes d’utilisateurs qui se rassemblent pour effectuer des achats groupés sur des plateformes sociales.
  Encore peu présents en Occident, ces formats se forgent sur la promesse de réduire le coût d’achat pour les consommateurs.
  C’est un format qui a tendance à se développer sur des plateformes dédiées tel que Pinduoduo en Chine ou Dealshare en Inde.

• Le Gamified Shopping, introduit des logiques de gamification en gratifiant les actions d’utilisateurs via des jeux concours et des mécaniques de fidélisation. C’est un format qui est encore peu présent en Occident.
  Le gamified shopping est également un format qui se développe sur des plateformes dédiées tel que Pinduoduo en Chine. 

Une expérience en quelques clics pour un achat sans couture

Un virage indispensable pour les marques

Le Social Commerce est une opportunité pour les marques de développer un nouveau point de contact d’achat qui se veut sans couture, immersif et expérientiel. Les réseaux sociaux permettent aujourd’hui d’atteindre tous les publics, mais le Social Commerce semble pour l’instant être plus adapté à ses audiences les plus jeunes. 

Pour les marques, il s’agit d’anticiper le développement du Social commerce, en travaillant dans un premier temps leur présence organique sur les réseaux sociaux et via leurs canaux D2C au travers de leur identité et de leur contenu. Puis, une fois la présence solide, les marques pourront activer les fonctionnalités de direct shopping et expérimenter en test & learn les formats disponibles.