En 2014, plus d’un Français sur deux est équipé d’un Smartphone et un Français sur cinq possède une tablette (Credoc). Les nouveaux équipements bouleversent en profondeur les comportements en matière d’usage Internet. Notre étude sur les Galeries Lafayette montre que les supports de connexion interviennent de façon complémentaire dans le processus d’achat : les smartphones sont un canal privilégié d’entrée dans le  funnel d’achat, les tablettes jouent un rôle important au moment de l’ajout au panier, tandis que le paiement s’effectue encore principalement depuis un support PC. L’expérience utilisateur sur le device de connexion contribue à expliquer ces comportements. C’est pourquoi il est essentiel de disposer des outils de mesure adéquats. L’objet de cet article est de présenter le fonctionnement du tracking mobile applicatif et ses différences avec le tracking web, de vous présenter les KPI et les principales solutions existantes sur le marché.

Le tracking d’une application mobile, comment ça marche ?

Le tracking d’une application mobile fonctionne différemment du tracking d’un site web. Cela signifie que les technologies utilisées ne sont pas les mêmes. Toutefois certains acteurs sur le marché proposent à la fois du tracking web et applicatif et il vous sera éventuellement possible d’analyser vos données depuis une seule et même interface. Le schéma ci-dessous illustre de façon simplifiée le principe du tracking d’une application mobile. En premier lieu, chaque action suivie (« hit ») est stockée dans la mémoire du téléphone. Ensuite, si le terminal mobile est connecté à Internet, les signaux sont directement transmis à la solution de tracking mise en place et les données remontent dans l’interface « en temps réel ». Dans le cas contraire, les hits restent stockés dans la mémoire du téléphone et sont transmis à la prochaine connexion du téléphone. Ce fonctionnement vaut pour les applications natives. Les applications natives sont des applications mobiles développées dans des langages informatiques (objective C, Java, SQL, …) propres à chaque OS *. Il existe également de nombreuses applications hybrides, c’est-à-dire comprenant une partie applicative et une partie développée en « web app » dont les langages de programmation sont identiques à ceux du web. Ce développement hybride peut avoir diverses motivations (ex : sécurisation du processus de paiement). Dans le cas d’une application hybride, deux systèmes de tracking sont requis car la partie en web app répond à des contraintes de type web. L’enjeu est alors de composer avec cette contrainte pour parvenir à reconstituer la continuité des visites au niveau des données de tracking.   © Converteo * Operating System (iOS, Android, Windows Phone par exemple)

Quelles sont les différences entre mobile analytics et web analytics ?

Les principales différences entre le tracking mobile applicatif et le tracking d’un site web sont récapitulées dans le tableau ci-après :     © Converteo En dépit des différences, l’objectif du tracking reste le même : il s’agit de mesurer et analyser le comportement des utilisateurs et, autant que possible, de « réconcilier » les visites d’un client ou prospect quel que soit le device utilisé. En effet, une même personne est susceptible de réaliser un achat depuis son PC après avoir effectué des recherches sur son mobile dans le métro. Les deux supports auront alors joué un rôle clé dans le parcours d’achat bien que la conversion (achat) ait été réalisée depuis un support PC notamment pour des raisons de praticité. A date, la réconciliation des visites reste un point délicat (utilisation de l’id client, utilisation de méthodes probabilistes, etc.)

Quels sont les principaux KPI à suivre ?

Afin de suivre les performances d’une application mobile, il est essentiel de définir en amont les indicateurs de suivi de la performance. Ces derniers dépendent de la nature de l’application, toutefois l’on peut recenser certains KPI génériques qu’il est intéressant de suivre indépendamment des objectifs spécifiques. Le tableau ci-après récapitule les principaux indicateurs génériques. En matière de « conversion » / atteinte d’objectifs fixés, il est normal d’observer des écarts de performances entre le web et le mobile car les usages et les parcours ne sont pas les mêmes. Si les utilisateurs convertissent généralement davantage depuis un ordinateur que depuis un support mobile (ergonomie moins intuitive, crainte pour la sécurité des données etc.), certaines fonctionnalités clés des sites répondent davantage à un usage en mobilité (ex : store locator). © Converteo

Quelles sont les solutions existantes sur le marché ?

Comme pour la webanalyse, le marché des solutions de mobile Analytics est scindé entre deux types d’acteurs : les solutions payantes vs. les solutions gratuites. Contrairement à certaines solutions de tracking uniquement mobile, la solution Google Analytics permet le tracking des sites web et des applications mobiles et la consultation des données dans la même interface (mais des vues différentes). Elle présente l’avantage d’une intégration possible avec le Google Play store qui permet d’analyser les données d’acquisition directement depuis l’interface et de les croiser avec le comportement in-app. Nous avons évalué plusieurs solutions : Localytics, Mixpanel, Mobile App Analytics GA, Appsee, Flurry, Countly. © Converteo

Conclusion

Le tracking des applications mobiles permet une analyse de plus en plus fine des comportements et complète efficacement le suivi de la performance digitale. Si les méthodes de réconciliation des parcours cross-device (segments de visiteurs loggés, méthodes statistiques, etc.) se développent, l’enjeu pour le tracking de demain est de parvenir à un suivi cross-device pour l’ensemble des clients et prospects.