Les données de trafic Adplanner comparées aux données Google Analytics

A quoi sert Google Adplanner ?

J’utilise régulièrement Google Adplanner lorsque j’étudie un univers concurrentiel, lorsque je travaille sur un business plan ou tout simplement par curiosité. Cet outil de Google a été conçu pour les annonceurs et les agences média qui souhaitent détecter des sites éditeurs avec qui travailler (i.e. visités par la cible visée). Il y a deux modes d’utilisation de cet outil :

• soit vous définissez votre cible par des critères socio démographiques, géographiques… et Google Adplanner vous recommande une liste de sites pour maximiser votre pénétration sur la cible,
• soit vous donnez l’URL d’un site et Google Adplanner vous donne des informations mensuelles sur le trafic du site, son niveau d’audience (différent du trafic, l’audience se mesure via panel en évitant notamment de recompter une personne qui se connecte sur 2 machines différentes), son nombre de pages vues, la structure socio démographique de son audience et les sites en affinités avec cette audience (autres sites visités).

Données de trafic présentées par Google Adplanner

Données socio démographiques présentées par Google Adplanner

Mon métier n’étant pas tant de monter des plans médias, je me concentre essentiellement sur les données de trafic et c’est pourquoi j’ai décidé de me prêter à l’exercice de la comparaison entre les niveaux de trafic annoncés par Adplanner et ceux mesurés sur Google Analytics sur une quinzaine de sites que j’analyse mensuellement. Ces sites ont des audiences de tailles très différentes, sur des secteurs différents et avec des business models différents.

Google Adplanner vs. Google Analytics

Données de trafic comparées entre Google Analyics et Google Adplanner sur le mois de novembre 2009
Je n’indique volontairement pas dans quel sens les écarts ont été calculés, mon objectif étant de conserver la confidentialité sur les données comparées. Sur 15 sites testés, on se rend compte que la moyenne pondérée des écarts constatés est très faible, car sur les sites à fort trafic, Google Adplanner commet peu d’erreur :

• Nombre de visiteurs uniques : 9%
• Nombre de pages vues : 4%
• Nombre de visites : 7%

A part 3 sites où Google Adplanner est totalement hors jeu avec des écarts de plus de 100%, sur tous les autres sites testés, les données communiquées ont le bon ordre de grandeur ce qui constitue une donnée tout à fait utilisable dans le cadre d’un benchmark.

Naturellement, mon test est biaisé par le fait que j’ai choisi des sites trackés via Google Analytics et certains me diront même être surpris que les données ne soient pas plus fiables… Pourquoi ? Car certains des sites testés ont accepté de participer au programme d’échange de données de Google Analytics. Ce programme permet aux responsables de sites qui ont décidé de participer de disposer de données de benchmark sur leur secteur, avec la garantie que leurs données restent anonymes. Dans le cas de Google Adplanner, Google s’est engagé à respecter l’anonymat des données Google Analytics et Google ne peut donc pas afficher dans Adplanner les données mesurées sous Analytics… La preuve : parmi les plus gros écarts, on retrouve des sites qui participent au programme d’échange de données Google Analytics.

Pour en savoir plus sur l’origine des données Google Adplanner, je vous invite à lire l’excellent article d’Alan D. Boydell.