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Les taux de conversion par sources de trafic

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En fouillant un peu le Web, on trouve de temps en temps des chiffres qui viennent soutenir nos raisonnements. C'est ainsi, que dernièrement, j'ai mis la main sur des chiffres publiés début 2006 par WebSideStory (devenu récemment Visual Sciences) concernant l'efficacité des sources de trafic en terme de taux de conversion pour les sites d'e-commerce.

Les 3 familles identifiées étaient :
- l'accès direct ou via les favoris
- les moteurs de recherche
- les liens

Avant de vous livrer les résultats, je vous propose de les deviner, enfin, au moins en ce qui concerne l'ordre d'arrivée.

Si j'accède à une page en ayant cliqué sur un lien, la probabilité que je ne sois pas intéressé au final par le contenu est très importante. Je n'ai pas demandé qu'on me présente le lien, le descriptif et le contexte était certainement peu clair et j'ai cliqué sans trop savoir où j'allais, et je risque de tomber finalement sur une landing page peu adaptée.

Si j'accède à une page via un moteur de recherche, c'est que j'avais un besoin que j'ai formulé. Si le moteur de recherche me donne un résultat pertinent, la motivation qui m'anime maximise la probabilité de réaliser l'achat. Malheureusement, même si je tombe sur le produit qui m'intéresse, je ne connais pas obligatoirement le marchand, le SAV semble inexistant, l'interface est peu évidente... et finalement j'abandonne car je ne suis pas rassuré et convaincu que je fais affaire avec un bon commerçant et que son offre est la meilleure.

Si j'accède au site de mon e-commerçant favori en tapant directement son adresse ou en utilisant mes favoris, alors le contrat de confiance est déjà établi, il suffit que l'offre soit intéressante, le produit présent et ma motivation suffisante pour que l'achat se fasse.

Même si je force les traits et dessine des scenarii incomplets, on comprend aisément que l'ordre à l'arrivée est :
1 - l'accès direct ou via les favoris (4.23%)
2 - les moteurs de recherche (2.30%)
3 - les liens (0,96%)

Les chiffres entre parenthèses sont les taux de conversion pour les sites d'e-commerce au 4ème trimestre 2005 d'après WebSideStory. On observe que le taux de conversion du trafic issu des moteurs de recherche est plus que deux fois supérieur à celui généré via des liens. Dès lors, on comprend mieux pourquoi le SEM et le SEO sont toujours les sources de dépenses publicitaires les plus importantes en moyenne...

Raphaël
Fétique
Associé

Commentaires

Ce qui serait encore plus interessant, serait des chiffres dissociant moteurs de recherche et liens sponsorisés (y compris dans les moteurs) pour des sites ecommerce... quoique j'envisage déjà des réfutations sur cette mesure.

De mon point de vue, pas de réfutation majeure. Les solutions de Webanalyse les plus intéressantes (genre ClickTracks) font la distinction, ce qui permet de labelliser le trafic selon qu'il soit d'origine SEM, SEO ou autre, ce qui permet au final une vraie optimisation des budgets. Je nuancerai, en disant qu'il ne me semble pas que les solutions de tracking du ROI indiquent les cas de double affichage (on me dit dans mon oreillette que ce n'est pas grave lorsqu'on est sur une stratégie de part de marché... Quid de l'optimisation pour les autres ?)

Malheureusement, il est difficile de récupérer des chiffres ventilés par SEM/SEO pour l'ensemble du e-Commerce et de l'Internet de manière plus générale.

En fait, ce n'est pas catastrophique. Encore une fois, il est question d'optimisation donc il n'est pas tant question de se comparer aux autres, que de devenir meilleur (pour devenir le meilleur ;-) ). De ce point de vue, avoir des chiffres les plus détaillés possible est une bonne chose, à condition de se donner le temps de les utiliser intelligemment.

Ces chiffres communiqués par WebSideStory... Ce sont des chiffres US non ?
Ca me paraît énorme plus de 4% de transfo sur les accès directs Français... (même pour le marché US, que je connais beaucoup moins toutefois).

Je me suis posé la question, car en effet la question est très pertinente, et que je devrais être honteux de publier des chiffres sans préciser la composition du panel de sondés.

Je pense personnellement que les chiffres présentés concernent les clients de Websidestory, donc à priori les chiffres sont internationaux, mais s'ils ne sont pas ajustés, avec une surreprésentation des boutiques américaines.

Maintenant je me trompe peut-être, et ceux sont des chiffres internationaux avec méthode des quotas, ou tout simplement, les chiffres US.

- Si je trouve plus d'info, je préciserai -

J'ai découvert votre blog depuis peu et je dois avouer que c'est une mine d'informations précieuses. Merci beaucoup. Elles me sont d'autant plus utiles que j'essaie de gagner en connaissance webmarketing pour optimiser mes résultats de CA. Ces taux de conversion me semblent en effet très élevés.... mais j'ai beaucoup à faire pour progresser ! Vous paraissent-ils réalistes pour du e-business français en 2007 ? Sinon, quels seraient vos estimations ? Quant à l'amélioration du taux de conversion, quels outils ou lectures me conseilleriez-vous pour atteindre ces chiffres ambitieux ? Je vous remercie d'avance de vos réponses.
Mlle bio, une entrepreneuse du web en herbe !

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