‘Multichannel Funnels’ : Le règne du Last click prendra-t-il fin grâce à Google Analytics ?
Nous vous en parlions il y a quelques mois : Google Analytics travaille sur des nouveaux rapports afin de faire apparaître l’importance des différentes sources menant à une conversion. C’est à présent chose faite, puisque vous pouvez tous à présent trouver ces nouvelles données dans votre outil. Il vous suffit donc pour cela d’utiliser la nouvelle version de Google Analytics, puis de vous rendre dans la partie “Mes Conversions >Entonnoirs de Conversion Multicanaux” via le menu.
Grâce à ces nouvelles données, vous allez donc enfin pouvoir obtenir une vision plus réaliste du comportement de vos clients et de l’impact réel généré par vos différentes sources d’acquisition. En effet, à présent, les internautes sont de moins en moins dans une approche : “Je vois une publicité, je clique dessus, et j’achète”… Ils ont de plus en plus besoin de comparer, d’être rassurés, d’avoir le temps d’acheter le bon produit, au bon moment, avec la bonne offre. Et pour répondre à cela, les annonceurs doivent être présents tout au long de leur parcours : un emailing, quelques bannières, du retargeting, un comparateur de prix, et bien sur, du référencement. Cela semble logique, normal même, mais jusqu’à aujourd’hui, nos outils de web analyse ne rendaient grâce qu’au “Last click“, qu’à la dernière source avant la conversion… Tout cela pour se rendre compte la plupart du temps que la source incontestable de conversion était … notre marque ! Avec ça, on était bien avancé.
Cette époque est maintenant révolue, Google Analytics offre à présent à tous, de manière simple et efficace, une solution pour obtenir une vision plus réelle du parcours des clients à travers les différentes sources d’acquisition que vous utilisez et dans lesquelles vous investissez. Comme une équipe sportive, grâce à ces données, ceux qui passent la balle au buteur final peuvent enfin aussi être récompensés, mis en avant, et non pas dénigrés car “leur coût d’acquisition est bien trop élevé”.
Mais une vidéo vaut mieux qu’un long discours, et Google en a justement réalisé une afin de présenter le sujet et les fonctionnalités offertes par son nouvel outil :
Indéniablement, le rapport le plus pertinent de cet ajout est le rapport “Conversions indirectes”, qui va vous permettre très rapidement de vous rendre compte de l’ampleur du multi-sources sur votre acquisition. Combiné à la fonctionnalité très intéressante de “groupe de canaux” et à un retraitement/analyse des données, il est ainsi possible de différencier les sources “Amont” des sources “Aval”, à savoir, celles qui attirent le client par rapport à celles qui le convertissent au final. Un tout premier pas intéressant est de simplement trier les groupes de canaux par conversions finales, puis par conversions assistées, et de comparer les classements. Il est fort probable que cela mettra en avant une ou deux sources payantes qui n’étaient pas estimées à leur juste valeur jusqu’à maintenant.
Enfin, ces données cumulées aux budgets doivent permettent de calculer des coûts d’acquisitions plus proches de la réalité, et donc de mettre en avant les sources qui doivent être coupées (partiellement ou totalement) et celles qui par contre méritent plus d’investissements. Nous avons ainsi pu obtenir sur les premières études que nous avons réalisé pour deux de nos clients des résultats du type :
– Source A = coût d’acquisition réel inférieur de 19% au coût max d’acquisition
– Source B = coût d’acquisition réel inférieur de 41% au coût max d’acquisition
– Source C= coût d’acquisition réel supérieur de 24% au coût max d’acquisition
Et comme vous pouvez le voir, ces résultats sont directement opérationnels et permettent d’agir de suite sur la stratégie d’acquisition en modifiant les budgets, de manière à conserver un coût d’acquisition satisfaisant sans couper la “source” même des conversions.
Bien sur, ces nouvelles données sont loin d’être parfaites. Seules les interactions ayant eu lieu dans les 30 jours avant la conversion sont prises en compte, ce qui est problématique pour des processus d’achat longs (pour l’immobilier par exemple). Par ailleurs, le manque de fiabilité du suivi des visiteurs par cookie (même first-party) prend encore plus de place dans le cadre d’un analyse multi-sources. Enfin, certains rapports proposés par GA ne sont pas parfaits, notamment celui présentant les chemins de conversion, qui n’est pas du tout exploitable en l’état et demande un retraitement lourd dans un tableur pour en sortir quoi que ce soit.
Mais pour nous, une chose est sure, c’est que, face à l’irréalisme totale que peut représenter le “Last click” dans l’analyse d’une stratégie d’acquisition, l’approche multi-source est clairement une révolution nécessaire, et Google Analytics propose avec son outil une voie pertinente et satisfaisante pour faire vos premiers pas dans ce nouveau monde.
Si vous souhaitez aller plus loin et avez besoin d’aide sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter. Les consultants Converteo sont formés aux problématiques multi-sources depuis maintenant plus d’un an, puisque nous avons commencé à travailler activement sur ce sujet en avril 2010 (voir notre livre blanc).
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Infos pratiques :
– Il faut actuellement 36h pour que les données multi-source soient traités par Google et apparaissent dans l’outil (contrairement aux données “classiques” qui sont visibles après 24h maximum).
– L’historique des données multi-sources est fourni depuis fin janvier 2011. Certains comptes peuvent encore n’avoir à disposition que les données depuis juillet 2011 mais cette situation n’est que très temporaire.
– Les données multi-sources ne sont mesurées que sur les 30 jours précédents une conversion. Pensez-y si les cycles d’achat de vos produits sont plus longs.
– Google a mis en place plusieurs pages de supports concernant ces nouveaux rapports, qui vous pourrez retrouver à cette adresse.
– Enfin, de manière logique, pour fonctionner, ces rapports ont besoin d’objectifs définis dans l’outil (ou d’une activité e-commerce trackée via le tag correspondant). Ainsi, si vous n’avez pas encore d’objectifs définis dans Google Analytics, pensez à les créer au plus vite afin de commencer à récolter les données multi-sources.