Opposition de styles : l’internaute confronté à des sites très différents
Un des aspects passionnants de notre métier est de constater tous les jours l’immense variété des sites Internet qui composent le web mondial et d’observer cette coexistence remarquable sans équivalent dans le monde physique.
Prenons un exemple estival et lançons la prometteuse requête « séjour Croatie » dans Google.
Le top du référencement
Le premier résultat obtenu en référencement naturel est le bien nommé « Sejour-en-Croatie.com ». Bien nommé car « en » est vraisemblablement non pris en compte par Google (c’est ce qu’on appelle un stopword ), donc le nom du site web correspond quasiment au mot près à la requête saisie.
Le titre de la page a été optimisé : « Sejour Croatie – Voyage en Croatie – Vacances Croatie – Vols sur la Croatie ». Les meta keyword et description comportent 15 fois le mot Croatie…bref, il est difficile de pousser davantage l’optimisation des balises meta.
Ensuite, chacun des deux paragraphes commence par l’expression « Sejour en Croatie ». Cette expression réapparaît comme ancre de lien régulièrement sur la page.
De nombreux liens apparaissent ainsi dans le texte pour aider à positionner d’autres pages du site si bien que l’utilisateur ne sait plus où cliquer tellement le choix de liens est grand.
A gauche, la série de liens de navigation correspond aux mots-clés sur lesquels le site souhaite être bien positionné (par exemple, au hasard, le site remonte à la 3ème place sur « transport en croatie »).
Le design du site est assez basique car la page est essentiellement composée de texte. Le but du site est de susciter des clics sur les publicités Adsense habilement présentées comme le texte.
Les optimisations sur le site et hors du site ont ainsi bien été effectuées pour réussir à prendre les premières places sur les moteurs de recherche : nom du site bien choisi, titres de la page et des paragraphes cohérents, répétition des mots-clés, maillage interne vers des pages plus profondes, et en bas de la page, liens vers des sites de voyage (Australie et Tunisie) sur lesquels une stratégie identique est déployée.
Ce site (ou groupe de sites) semble performant du point de vue du référencement. Les pages ont été conçues pour les moteurs et la visite en est très indigeste pour l’utilisateur.
Le top des liens sponsorisés
Regardons maintenant le site le mieux placé en liens sponsorisés sur « Séjour en croatie » . Il s’agit de Promovacances. La page sur laquelle nous arrivons est radicalement différente :
La page est conviviale et colorée, beaucoup plus imagée que la page de sejour-en-croatie.com. La charte graphique utilise des couleurs complémentaires (cyan/orange) pour mettre en avant les éléments importants, là où séjour-en -croatie.com tentait au contraire de fondre le plus possible les éléments dans un gris neutre et austère. Promovacances vous donne envie de partir en vacances, alors que sejour-en-croatie.com vous donne envie de partir tout court.
Le but de la page d’aterrissage Promovacances est de convertir la visite en achat de séjour, si possible le premier de la liste ou de générer un maximum d’appels sur le numéro indiqué en grand. Sur sejour-en-croatie.com au contraire la rubrique contact est un leurre.
Enfin, remarquons que Promovacances tente de rassurer son visiteur (présence d’une baseline « N°1 Français de la vente de séjours en ligne »), là où sejour-en-croatie.com ne fait pas d’effort.
Le top du top et position dans la chaîne de valeur
Evidemment la meilleure stratégie consiste à acheter son trafic au prix le plus bas possible (et à ce titre privilégier le référencement naturel comme sejour-en-croatie.com) et à transformer au mieux les visites en clients rentables. A ce niveau, les stratégies s’opposent clairement puisqu’elles ne visent pas le même objectif et la même place dans la chaîne de valeur de l’industrie des voyages en ligne :
Promovacances a peu de chances de voir son visiteur payant acheter un séjour. Le clic acheté à Google Adwords est très élevé et le taux de conversion très faible. Cependant le panier moyen et la fidélisation du client peuvent permettre à des voyagistes qui ont une large gamme de produits de rentabiliser très bien cet investissement par la suite. Mais cette politique marketing coûteuse nécessite également une stratégie de marque et une stratégie de fidélisation bien ordonnées et donc aussi coûteuses…Autrement dit, la bataille se joue sur des millions d’euros.
A côté, sejour-en-croatie.com réalise à moindres frais une performance assez remarquable : avec des pages conçues pour faire fuir le visiteur…vers les publicités, le site réalise certainement lui aussi son objectif de conversion, qui n’est pas de générer des commandes mais bien des clics sortants sur ses publicités. Au final, le site trouve lui aussi un équilibre en vendant plus cher un trafic quasi gratuit et réalise une performance intéressante, à la fois efficace en référencement et en conversion. Une stratégie qui vaut le coup d’être déclinée sur d’autres destinations. Mais ne nous trompons pas, s’il n’y a pas besoin de lever des fonds pour mener cette stratégie opportuniste, la bataille se joue clairement sur le temps passé par le webmaster à continuellement optimiser son site et s’assurer des faveurs de Google…aussi longtemps que Google le voudra.
Au final, il est intéressant de constater que malgré la professionnalisation du secteur du tourisme et les enjeux financiers sur ces mots-clés extrêmement concurrentiels, de petits acteurs arrivent encore à tirer leur épingle du jeu. Pour combien de temps cependant ? Si Promovacances peut améliorer nettement son référencement (dans le sillage de Nouvelles Frontières qui réalise de bonnes performances dans ce domaine),sejour-en-croatie.com ne pourra pas s’offrir de liens sponsorisés car le coût au clic est supérieur au revenu adsense par clic. C’est l’avantage de Promovacances, c’est aussi sa faiblesse : pourquoi Google Adwords se passerait-il d’un si bon client ? D’autant plus que sejour-en-croatie.com apporte également des revenus Adsense à Google. Google gagne donc deux fois en laissant sejour-en-croatie.com prendre la première place de ses résultats.
L’écosystème administré brillamment par Google semble donc le garant d’une certaine diversité dans la présentation des sites web qui font notre quotidien, car c’est cette diversité qui semble préserver au mieux les intérêts du géant de Mountain View à l’heure actuelle.