Performance Internet : il est temps de donner des chiffres concrets !
En lisant ce matin la tribune d’Eric Bennephtali Fondateur de Mediastay / Kingolotto, je me suis fait la réflexion que nous sommes en 2009 et qu’il y a toujours aussi peu d’acteurs qui parlent “vraiment” performance sur Internet.
Dans cet article, Eric fait l’éloge des jeux gratuits qui “seraient de véritables machines à doper l’audience de leurs clients”, et dont les sites seraient visités par plus de 12 millions d’internautes chaque mois. Il avance que, “contrairement à des idées reçues”, les amateurs de jeux gratuits seraient des internautes avertis. Il va même plus loin en affirmant que ceux-ci sont, “à travers le divertissement et l’opportunité de gains, […] à la recherche d’informations sur de nouveaux produits ou services” et que “73% des internautes français déclarent vouloir jouer plus sur des jeux gratuits en période de crise” (IFOP).
Que les jeux gratuits soient une manne de trafic pour des sites partenaires (entendez clients), cela est impossible à nier. Que l’on explique que les joueurs sont en fait à la recherche d’informations sur des produits à travers le jeu, c’est déjà beaucoup plus difficile à croire : qu’est-ce qui indique que les joueurs sont dans un processus de recherche de produit ? Quels chiffres le prouvent ? C’est non seulement le cas des sites qui commercialisent une audience de joueurs mais aussi le cas des brokers d’emails : le nombre importe beaucoup moins que la capacité effective des contacts à répondre aux sollicitations commerciales contextuelles. Dire que les utilisateurs de Kingoloto sont “72% à avoir acheté en ligne lors des 6 derniers mois” ne suffit pas à nous rassurer : quid du potential d’achat online des non-utilisateurs de Kingolotto ? des internautes qui cliquent sur les liens sponsorisés ? sur les bannières ? sur les liens d’affiliation ?
Il est a priori évident qu’un visiteur provenant d’une campagne marketing présente sur un jeu gratuit aura beaucoup moins de probabilité d’être converti qu’un visiteur dans une démarche effective d’achat, saisissant des mots-clés sur Google ou recherchant des produits sur Kelkoo. Mais il reste une chance à Kingolotto si son fondateur est capable de nous prouver par A+B que le coût d’acquisition client reste de toute manière plus faible, les visiteurs pouvant certes moins convertir mais étant aussi payés moins cher !
Eric explique que les visiteurs provenant de jeux gratuits sont “qualifiés”. Qualifiés, cela signifie que des attributs/segments permettant de catégoriser ces visiteurs ont été identifiés (sexe, csp, etc.). Mais la qualification ne garantit pas du tout la qualité effective de ce trafic : ce n’est pas parce que je m’adresse à une base d’acheteurs en ligne réguliers que ces derniers sont actuellement dans une démarche d’achat. Pour le mesurer, il faudrait définir des indicateurs précis que vous commencez à bien connaître : taux de conversion, taux de rebond, temps passé, pages vues / visite, etc. Il est de la responsabilité des sociétés du secteur de donner des clés d’analyse, des chiffres, de permettre les points de comparaison. Il est illusoire de parler performance sans évoquer des résultats concrets et sans expliquer pourquoi cette manière de générer des prospects est plus intéressante que les autres.
“La guerre de l’audience n’est pas terminée”, explique-t-il. J’ajouterai : celle de la qualité du trafic et de la conversion ne fait réellement que commencer…