A la première place des outils de marketing online utilisés par les entreprises, on trouve l’emailing, devant les bannières (73%) et les mots-clés (63%). En effet, 83% des responsables marketing concernés interrogés par McKinsey déclarent en faire usage (d’après une étude publiée et commentée sur JDN). L’emailing est aussi l’une des méthodes les plus efficaces avec l’achat de mots-clés. Enfin, malgré les NPAI, les filtres spam et les non-ouvertures, le coût de ce canal en fait une valeur sûre en termes de ROI.Campagne d’emailing = recette miracle ? Quelques petites astuces permettent d’en améliorer les performances comme l’indique ce schéma repris du blog Kinoa dans un article du 2 juillet dernier :
Nous ne passerons pas en revue l’ensemble des petites astuces que vous pourrez aisément développer et adapter à votre guise, focalisons nous plutôt sur celle-ci « Tirez une leçon de vos résultats statistiques », autrement dit « Traquons pour mieux régner » ;-)Le nombre d’email envoyés, le nombre de rebonds sur l’adresse (NPAI -> nettoyage de la base de données à faire), le taux d’ouverture, etc. sont très importants. Attention, ces indicateurs peuvent être biaisés par les renvois dans le spam, les non compatibilités HTML ou des systèmes de preview qui ne notifierons pas l’ouverture du mail. Ceci ne doit cependant pas vous arrêter de les surveiller.Et ensuite, au-delà de l’ouverture du mail, que se passe-t’il ? Savez-vous sur quoi cliquent les destinataires de votre campagne, quelles pages ils visitent, s’ils répondent à vos objectifs de conversion, si le fond bleu est plus efficace que le rouge ? Pour une analyse approfondie de ces paramètres (et bien d’autres !), relier ses campagnes à son outil de web analyse est nécessaire.Une méthode simple pour le faire est de travailler sur les paramètres URL des hyperliens de votre email. Avant, le client mail (Gmail, Yahoo, Aol, etc.) pouvait apparaitre comme référent et vous perdiez en lisibilité. Après l’ajout des paramètres spécifiques précisant qu’il s’agit d’une campagne d’emailing et de laquelle, votre outil de web analyse peut le traiter correctement. Par exemple :
www.monsite.com/landing_page.htm?campagne=ete2008&moyen=email&source=listenewsletter
Appliquons maintenant ce principe à Google Analytics.Tout d’abord ouvrons notre compte Google Analytics, rendons-nous sur « Sources de trafic » (ou Traffic Sources) et affichons le rapport complet. Peut-être aurez-vous la surprise d’y trouver quelques clients de messagerie. Cela peut être le signe que vos campagnes ne sont pas correctement traquées.
Rendons-nous à présent dans le menu « Campagnes » (ou « Campaigns »). Le trafic considéré comme non généré par des campagnes marketing apparait ici dans « (no set) ».Si vous retrouvez 99% de votre trafic dans cette catégorie, pas de panique, quelques tags et le tour est joué.Allons-y !L’
outil URL Builder fourni par Google vous aide à générer l’URL à placer dans vos emails et qui vous permettra de vous y retrouver dans votre tableau de bord. Les paramètres à lui donner sont :
- utm_source pour la source. Si vous utilisez un outil de emailing c’est ici qu’il faut le mettre (sinon vous pouvez simplement écrire email)
- utm_medium sera ici email (par opposition à bannière par exemple)
- utm_campaign vous permet de préciser de quelle campagne il s’agit
Une fois l’URL construite, utilisez la dans les hyperliens de vos newsletters et autres campagnes emailing. Une fois cette tâche accomplie, vous retrouverez vos campagnes dans le menu correspondant.
Il ne vous reste plus qu’à comparer leur efficacité par rapport aux objectifs que vous aviez fixés et suivre vos indicateurs clés préférés.Quelques webmails récalcitrants persistent à apparaitre dans vos sources ? Certains liens ont peut-être échappé à votre vigilance. Si vous voulez savoir quels liens sont concernés, cliquez sur les clients de messagerie qui sont encore dans les sources. Vous pourrez alors via menu déroulant sélectionner les
landing pages liées et remonter vers les liens et donc les tags manquants.Une best practice pour la forme : sélectionnez un échantillon de la base sur laquelle vous voulez envoyer votre mail. Envoyez le projet de mail bien tracké, analysez les taux de clic et corrigez. Mieux, mettez en compétition plusieurs versions du mail sur cet échantillon. Naturellement, comme on teste sur un échantillon, on récupère les fruits mûrs sur le reste de la base, mais il faut prendre garde à la représentativité statistique.
