Peut-on encore faire de la publicité dans le contexte actuel ?

La France est entrée en période de confinement le 17 Mars 2020, obligeant la population à réduire drastiquement leurs déplacements et contraignant les entreprises à adapter leur activité.

Des marques obligées d’adapter leur stratégie

Le retail a donc été lourdement impacté au profit du e-commerce qui observe une évolution depuis le début du confinement. Selon la plateforme d’expérience digitale Contentsquare qui a analysé plus d’un milliard de sessions sur 800 sites web en France, le trafic des sites de e-commerce augmente fortement (+13,1 %), le nombre de conversions est en hausse également (+ 9 %), malgré un taux de conversion en baisse (-8,89 %).
94% des sites e-commerce sont toujours ouverts mais 76% ont observé un recul des ventes, en particulier le voyage, la mode et l’équipement de la maison qui sont les secteurs les plus touchés.
Le e-commerce doit également faire face à une problématique logistique pour assurer l’approvisionnement ou encore la préparation et la livraison des commandes.

Le confinement modifie donc le quotidien et les comportements. On note globalement une surconsommation des médias que ce soit pour l’information (suivi de l’actualité) ou le divertissement (nouvelle forme de loisirs). On observe des indicateurs qui évoluent fortement à travers le monde. En effet selon Omdia, la navigation sur le web augmente de 70 %. Kantar affirme de son côté selon une étude que la télévision (traditionnelle) augmente quant à elle de 63% et l’engagement dans les médias sociaux augmente de 61%.
En France, selon une étude Omnicom Media Group, la TV observe une progression de l’audience forte (+39%) et une durée d’écoute de plus de 1h16 par jour… en particulier chez les 15-24 ans qui est pourtant une audience à capter via les canaux digitaux habituellement, et sans surprise des carrefours d’audience qui se détachent (12h-13H et 20h-21h).
Une étude Global Web Index montre également que 80% des consommateurs aux US et au Royaume-Uni consomment plus de contenus avec notamment les vidéos en ligne (YouTube, TikTok) qui sont les principaux medias cross générations et genre.

Cette baisse de consommation et l’incertitude des prochains mois obligent les marques à adapter leur stratégie et les poussent à être plus prudentes. Cela engendre une baisse des investissements : en première ligne la recherche & développement et la publicité avec un report des campagnes.

Oui pour faire de la publicité mais avec un axe de communication différent et en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation

Malgré ce contexte de baisse de la consommation, hormis les articles de première nécessité, demeurer présent et assurer une pression publicitaire sont essentiels afin de maintenir la mémorisation de la marque. En effet, un arrêt de communication durant 6 mois peut entraîner une baisse de notoriété de 39% selon Kantar.

Les consommateurs ont d’autres préoccupations et concentrent aujourd’hui leurs besoins sur l’essentiel

Toujours selon l’étude menée par Omnicom Media Group, les préoccupations des consommateurs ont changé, avec sans surprise des préoccupations sur leur santé (77% des français) et celle des autres (88% des français). Les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles arrêtent de faire de la publicité mais qu’elles apportent une contribution positive à la société :

• « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » : 77% ;
• « Informer sur ses efforts pour faire face à la situation » : 75% ;
• « Adopter un ton rassurant» : 70%.
• Communiquer sur ses actions en faveur de la lutte contre le virus : Aux Etats-Unis 75% des consommateurs veulent être informés des initiatives mises en place par les marques afin de lutter contre la pandémie.

La situation sanitaire actuelle pousse donc les marques à adopter un changement de posture vers plus d’engagement éco-responsable et sociétal afin de participer à l’élan de solidarité collectif.

Du côté des besoins, sans surprise l’alimentaire est en première ligne avec un focus sur tous les produits possible à stocker afin de réduire la fréquence d’achat dans les magasins physiques. C’est le cas des surgelés notamment, corroboré par les très bons chiffres de la branche “froid” des revendeurs d’électroménager.

Côté loisirs, les jeux de société et les puzzles ont le vent en poupe tout comme les instruments de musiques et les produits high tech qui, visiblement, prennent la place des articles de sport.
Tous les produits liés aux sorties extérieures sont quant à eux délaissés, c’est le cas de la cosmétique et de la mode.

Malgré ce contexte peu favorable à l’achat et donc à la performance, faire de de la publicité représente une opportunité : les espaces publicitaires ne sont pas saturés du fait de la baisse globale des investissements media et les coûts sont potentiellement réduits.

Des nouveaux comportements de consommation émergent depuis le début du confinement

Nombreux sont les acteurs qui constatent des variations sur la composition des audiences ces dernières semaines sur leur site en plus des variations de trafic. Ces nouvelles audiences sont issues d’un changement au niveau des comportements d’achat, d’une modification des habitudes face à la crise.

Un acteur de la grande distribution observe ainsi que la part des femmes a baissé de 4% en un mois et que la part des 25-34 ans et des célibataires est en croissance.
Au global, la nouvelle typologie d’audience qui émerge est plus âgée, moins technophile, habituellement plus enclin à consommer via le retail traditionnel. En effet, une partie de la croissance de l’e-commerce est liée à son adoption par de nouvelles typologies de clients. On note ainsi une croissance des achats en ligne de la part de la « génération X » (les personnes nées entre 1960 et 1979) selon Foxintelligence, et qui pourrait conserver ces habitudes à l’issue de la période de confinement.
Il est important de noter également un changement de l’utilisation du e-commerce, il n’est plus un simple canal de vente mais voit son rôle élargi et offre de nombreuses possibilités aux internautes en terme de modes d’achat : on pense bien évidemment au drive (que ce soit pour la grande consommation ou encore le bricolage), également au click and collect (déjà fortement apprécié auparavant) ou encore de l’e-réservation. Tous ces modes d’achat ont un point commun : ils tendent à apporter du trafic en magasin et le retail physique voit aussi son rôle évoluer, passant de celui de canal de vente à celui de zone de stockage des produits (commandés par le biais de l’e-commerce). Cette évolution des modes d’achat sera à prendre en compte dans les dispositifs de drive-to-store.

Cette audience constitue donc une cible supplémentaire qui pourra être adressée même en sortie de crise, encore faut-il la comprendre et capitaliser pour les futures campagnes : quel profil socio-démographique ? Quels habitudes de consommation ? Quels centres d’intérêts ? Quels medias sont les plus efficaces pour faire du drive-to-store (exemple : le prospectus fait-il toujours du sens pour pousser les magasins physiques ?).
Converteo accompagne actuellement plusieurs acteurs dans la compréhension de ces nouvelles audiences afin d’adapter leur stratégie omnicanale.

Cette stratégie d’audience est importante sur du long terme avec notamment la nouvelle réglementation RGPD et la fin des cookies 3rd party qui se profilent et donc la nécessité de capitaliser sur de la data 1st party dès à présent.

Quel axe de communication adopter ?

Les objectifs dédiés à la performance peuvent demeurer dans un souci de rentabilité et de préservation du ROI : push produit/service.
La forte augmentation du trafic sur Internet représente une audience à la fois prête à effectuer des achats mais également en recherche de contenu pour se divertir, prête à prendre le temps de découvrir en lisant les articles des marques (on peut parler de content snacking) ce qui peut générer par la suite de l’engagement.

Il est néanmoins important d’avoir à l’esprit que les besoins des consommateurs sont en mouvance entre la surconsommation de produits de première nécessité (grande distribution) et la recherche de nouveaux divertissements (high-tech, bricolage, culture…). On observe ainsi chez un grand acteur spécialisé dans la distribution d’articles culturels et high-tech une forte croissance récente des ventes de jeux de société et de jeux vidéo. Concernant les enseignes de ces secteurs, le constat est simple il apparaît nécessaire de pousser ces produits directement auprès des internautes. Concernant les autres enseignes, il conviendra de trouver un autre moyen de communiquer avec par exemple du contenu en phase avec l’actualité.

Plusieurs axes de communication sont donc possibles :

• Tout d’abord, autour des produits et services directement, c’est le cas pour ceux qui sont actuellement fortement plébiscités ou qui observent une promotion attractive (destockage…)
• Ensuite, autour de son expertise liée notamment aux produits proposés (service complémentaire), c’est le cas par exemple de certaines enseignes de bricolage qui proposent des tutoriels afin de pouvoir effectuer des travaux soi-même ou encore de certaines enseignes de sport qui proposent des cours en vidéo dans diverses disciplines animées par un coach.
• Ensuite, autour de l’éthique et de l’engagement de l’entreprise dans le contexte, plusieurs acteurs affirment proposer des services dédiés aux personnels hospitaliers (livraison de courses, transports…) ou encore offrir des masques de protection…
• Également autour des nouvelles habitudes de confinement avec par exemple des idées d’activités en intérieur pour les enfants, des recettes de cuisine, des conseils liés au home staging…
• Enfin, autour de l’humour et du divertissement, en proposant des jeux, énigmes, challenges, nouveaux rendez-vous…

Il est donc possible de maintenir la pression publicitaire en poussant les produits correspondants aux besoins actuels, du contenu pour divertir et générer de l’intérêt ou encore en activant le levier promotionnel afin de déclencher l’achat opportuniste.

Un facteur ressources à prendre en compte dans le choix des campagnes

Les créas que requièrent certaines campagnes sont également un élément à prendre en compte puisque bon nombre d’agences et autres prestataires ont réduit leurs équipes durant cette période. Il n’est par exemple pas possible de prévoir de tournages en extérieur. Communiquer via de la vidéo demandera d’avoir sans doute les supports sur étagère. Il faut donc privilégier les moyens de production simples et efficaces pour obtenir des supports de campagnes rapidement.

Le planning éditorial est chamboulé par l’actualité et il apparaît nécessaire de prévoir des contenus spécifiques, adaptés au contexte…

Il existe néanmoins des solutions et services pour produire certains contenus comme la vidéo snacking (formats courts). Youtube a par exemple lancé Video Builder qui est un outil gratuit et simple d’utilisation permettant la création de vidéos au format court pour tous types de campagnes. C’est également le cas pour les formats rédactionnels.
Il existe également des entreprises spécialisées dans la production de contenu à partir de photos, d’un site internet, de film déjà existants… par exemple The Source Social, splashR ou encore Angel Studio. Il existe aussi des outils d’édition de bannières.
Ces partenaires et solutions tierces permettent donc de gagner en agilité durant cette période.

Une approche publicitaire par moyen de communication selon l’impact de la situation sur l’activité des marques

Les marques doivent alors ajuster leurs investissements media autour de nouvelles tactiques et des leviers qui en découlent (certains demeurant à performance stable voire performent mieux que d’habitude), on parle alors de mode de communication autour d’objectifs : notoriété, engagement et performance.

Il n’existe pas de mode de communication unique, les stratégies doivent être revues au cas par cas en tenant compte des différents facteurs Business. De même, aucune étude ne démontre que les dispositifs conservent leur efficacité malgré une audience au rendez-vous, il sera donc nécessaire de prévoir une approche test and learn et d’adapter les investissements selon les résultats observés. Autre facteur à prendre en compte pour les acteurs e-commerce : veiller aux bonnes performances du site, à ce que le parcours utilisateur soit fluide et le tunnel d’achat optimisé afin de répondre aux objectifs de conversion.
Attention également à la problématique logistique et à communiquer sur des produits en stock et dont la livraison pourra être assurée dans un délai acceptable afin d’éviter les annulations de commandes voire du Bad Buzz.

Les tactiques ne sont donc pas les mêmes selon les typologies d’acteurs et la manière dont leur activité est impactée par la crise sanitaire actuelle. 2 grandes typologies émergent : les acteurs dont l’activité se poursuit actuellement et les acteurs dont leur activité est totalement ou partiellement arrêtée.

Voici quelques exemples d’activations pour chacune des typologies d’acteurs.

Les acteurs dont l’activité se poursuit actuellement

On distingue 2 sous-catégories au sein de cette typologie qui sont les suivantes :

• Les acteurs proposant des biens et services via un réseau de magasins physiques et un site e-commerce

Pour ces acteurs, l’enjeu principal consiste donc à assurer du trafic dans les magasins physiques ouverts et en assurant la couverture du reste du territoire en captant le trafic sur le site e-commerce.
Il est donc par exemple possible d’adopter à la fois une stratégie push en activant en priorité des dispositifs comme la publicité géolocalisée via le mobile, les campagnes SMS et emailing via le CRM ou en faisant appel à des bases tierces.

Ces dispositifs de drive-to-store et drive-to-web peuvent être appuyés en complément par de la notoriété afin d’assurer une présence à l’esprit, de générer de l’intérêt et de capter du trafic supplémentaire. Les medias traditionnels constituent en effet une bonne opportunité actuellement. Par exemple la radio, ou encore la TV qui enregistre un nombre de campagnes en baisse en continu malgré une consommation en hausse (ce qui implique une baisse des coûts des achats d’espaces publicitaires). Les marques ayant des produits et/ou services à offrir aux français en adéquation avec le contexte sanitaire peuvent bénéficier de campagnes publicitaires offertes gracieusement par France Télévisions.

• Les acteurs proposant des biens et services 100 % en e-commerce (autrement dit les pure players)

Pour ces acteurs les leviers ne doivent pas forcément changer fondamentalement. Il est en effet possible de poursuivre les campagnes SEA tout en ajustant les investissements. Les requêtes et les taux de conversion ayant probablement baissé, il y a donc un risque que le CPA augmente (la baisse n’étant pas forcément compensée par la baisse des CPC).
A noter : la fonctionnalité seasonality adjustments de Google Ads peut aider dans le pilotage en prévenant son algorithme d’enchères automatiques et ainsi conserver un CPC cible raisonnable malgré les fluctuations liées à la crise.

La surconsommation actuelle des medias est l’opportunité d’aller communiquer auprès d’un large pool d’audience et de pousser vers la consommation de ses propres contenus de marques via plusieurs leviers et dispositifs : le display programmatique (bannières…) ou encore le native advertising (articles incorporés sur les sites des médias).
A noter : Il est important d’éviter de communiquer au sein des contenus anxiogènes qui sont nombreux actuellement (Brand Safety), pour ce faire il existe des outils qui évitent de diffuser sur ce type de contenus (exemple : Grapeshot).

Les acteurs dont leur activité est partiellement ou totalement arrêtée

Pour ces acteurs, la situation apparaît plus complexe car implique une impossibilité de communiquer sur des produits et services en temps réel.
Il est néanmoins possible de rester présent dans l’esprit du consommateur et de progresser dans la notoriété spontanée, d’une part en travaillant le branding via des leviers aux coûts abordables et répondant à des objectifs adaptés (la complétion, le clic…) : la vidéo via les sites de streaming (Youtube, Dailymotion, ou encore les réseaux sociaux) prisés par les jeunes générations.
Pour espérer toucher les audiences plus âgées, il faudra plutôt privilégier la TV en ligne.

Il est également possible de maintenir la conversation avec les internautes afin de conserver du lien et de capter une audience qui pourra être ré-adressée lors de la reprise de l’activité.
A ce titre, il est possible de le faire en travaillant son contenu éditorial (owned media) mais également en renforçant le planning éditorial via les réseaux sociaux (Facebook, Instagram…) avec notamment plus de récurrence dans la prise de parole, une diversité des formats proposés.

Pour conclure

Il est donc tout à fait possible de prendre la parole à l’heure actuelle, il est même recommandé de le faire afin d’une part, de toucher une audience en forte croissance et à l’écoute mais également de prendre l’ascendant sur les concurrents qui relâcheraient, eux, leurs actions de communication.

Il s’agit donc d’adapter l’axe de communication et l’ensemble de sa stratégie media en adoptant de nouvelles tactiques principalement liées aux nouveaux modes de consommation des medias, aux nouveaux modes d’achat, à la disponibilité des canaux de vente et surtout à l’évolution des comportements de consommation et des nouveaux besoins qui émergent. Converteo accompagne ainsi plusieurs acteurs dans la redéfinition de leur mix media notamment après la crise et propose un webinar à ce sujet le Jeudi 30 Avril à 15h.

Les préoccupations actuelles doivent également pousser les marques à se recentrer sur leur raison d’être soit en apportant des actions concrètes sociétales ou simplement en divertissant les internautes, plus que jamais à la recherche d’occupations. Pour ce faire, il est possible de leur apporter information et expertise via différentes formes de contenus.

Auteur : Julien Poirier, Consultant Senior Practice Media x CRM