Pour une approche décomplexée des sujets métavers et NFT
En fin d’année 2021, Facebook se muait en Meta, et le Web 3 devenait alors une thématique grand public pour les observateurs, marques et utilisateurs. Après avoir connecté les internautes à l’information, puis entre eux avec les réseaux sociaux, le nouveau stade d’évolution d’Internet s’adosse à la blockchain et promet une nouvelle ère décentralisée, sécurisée et augmentée.
Aujourd’hui encore flou, le concept du Web 3 est réduit à tort au développement des métavers et à l’essor des NFT. Cet article propose une prise de recul et quelques convictions, au lieu d’une n-ième définition.
Le métavers est encore en construction
Le succès des plateformes Roblox, Decentraland et Sandbox, bien qu’elles soient opérationnelles et attirent chaque jour des centaines de milliers d’utilisateurs, masquent la réalité. Le métavers n’existe pas (encore). L’écart entre la vision cible – fantasmée – voulue par ces plateformes et la proposition de valeur actuelle réside surtout dans l’interopérabilité promise entre les métavers. Concrètement, l’utilisateur devrait pouvoir transiter d’un métavers à l’autre par le biais de son avatar dans une expérience sans couture. Or, chaque métavers est aujourd’hui développé selon ses propres règles : technologie 3D, langages de programmation, rendu graphique… ; en l’absence de protocoles communs, l’interopérabilité n’est pas possible.
À l’intersection des mondes virtuels et physiques
Dans le même esprit, les métavers s’animent aujourd’hui comme un monde à part, propulsé par les technologies de réalité virtuelle ou augmentée. Pourtant, il faut comprendre que les métavers sont au contraire à l’intersection des mondes physique et virtuel. Un territoire d’expression pour les acteurs qui y cherchent un positionnement pourrait par exemple être de trouver des solutions dans les métavers à des problématiques de la vie “réelle”. Le potentiel des métavers est bien plus grand que ce que laisse présager sa situation actuelle. Ainsi, moquer leurs premiers développements reviendrait à risquer de passer à côté des bouleversements du Web 3.
Légende :En 2017, Walmart réfléchit à une possible évolution du retail intégrant la réalité virtuelle. Critiqué à sa parution, Walmart a néanmoins acquis une longueur d’avance en se familiarisant avec cette technologie. Ainsi, le distributeur américain est aujourd’hui en mesure de proposer un projet dans le métavers beaucoup plus complet que celui de ses concurrents : vente de biens virtuels, cryptomonnaie dédiée, services associés, noms de marque déposés et édition de NFT.
Du côté des marques : des annonces et des faits
D’un point de vue marketing, certaines industries semblent en avance de phase sur le sujet. Dès 2017, Walmart était ainsi en mesure de proposer un supermarché du futur propulsé par la réalité virtuelle et rendu accessible par des casques et autres capteurs. Injustement critiquée à l’époque, cette expérience a néanmoins permis au distributeur américain d’acquérir des compétences qui lui permettront de se positionner sur le métavers dès 2022 avec un projet disruptif. Pas un jour ne se passe sans qu’une action impliquant des métavers ou l’usage de NFT ne soit annoncée. Pour autant, certains marchés comme l’art, le luxe et la mode montrent une certaine maturité sur ces sujets pour des raisons différentes.
- Un produit à part entière
Les maisons de ventes organisent les enchères sur les NFT pour se diversifier et recruter de nouveaux clients. Les capitaux affluent ainsi sur le marché de l’art soutenant ces échanges, les NFT artistiques étant une des nouvelles formes de l’art contemporain. Enfin, les propriétaires de NFT collectionnent ces derniers pour les exposer dans les métavers, comme les œuvres d’art ont toujours fait l’objet de collection. Pour les marques, les métavers changent tout sans ne rien changer. Choisir les cas d’usage à valeur, à destination d’une cible identifiée, mettant en avant la juste offre au bon moment reste plus que jamais pertinent.
- Un support à des services novateurs
À court terme, les opportunités sont nombreuses autour des NFT comme nouveau canal de fidélisation. Les bénéfices associés à la blockchain (sécurité, authenticité, traçabilité) encouragent les marques à activer le format NFT pour renouveler leurs stratégies relationnelles. Pour son nouveau Tonale, Alfa Romeo associe un certificat numérique à chaque véhicule pour digitaliser le carnet d’entretien et garantir le bon usage de la voiture, préservant ainsi sa valeur à la revente. Le NFT devient vecteur de confiance et outil de collecte de données, dont nous savons qu’elles dessinent les contours du futur de l’automobile.
- Un amplificateur d’expérience
Dans la même industrie, pour enrichir le spectacle et consommer différemment son événement, le Grand Prix de France de Formule 1 a créé 111 NFT de vestes de pilote avec des niveaux de raretés différents. Chacune donne accès à des avantages exclusifs sur le circuit Paul Ricard. Le NFT permet ici une expérience plus engageante lors de l’événement qui s’appuie sur une nouvelle proposition de valeur du service de billetterie. Devenue support de produits et services dématérialisés, la technologie blockchain ouvre le champ des possibles pour les marques. Demain, alors que les propriétaires de NFT stockent ces derniers dans leur wallet, les programmes de fidélité et les campagnes CRM se feront grâce à ce point de contact.
Acceptons de tâtonner et de découvrir
À long terme, la valeur des applications dans le métavers est conditionnée par son développement et son adoption. Si la version bêta du métavers devrait être disponible à horizon fin 2022, Baidu estime qu’il lui faudrait encore 6 ans pour délivrer pleinement le métavers quand Mark Zuckerberg prévoit que cette technologie deviendra mainstream dans 10 ans. En termes de maturité, le Web 3 est au stade d’internet en 1995. Pour faire le parallèle avec le Web 2.0, les critiques soulevées par le métavers ne vont pas sans rappeler les levées de boucliers entraînées par l’essor des réseaux sociaux autour de 2005. Pourtant, Gartner estime que 25% des internautes passeront 1h par jour dans le métavers d’ici à 2026. Il deviendra alors un nouveau canal de communication et de distribution de biens physiques et digitaux, non pas en remplacement des autres, mais plutôt en complément. Un premier pas accessible à tous est de se familiariser avec ces concepts.
Le monde d’opportunités offert par le Web 3 justifie un écosystème d’acteurs en pleine expansion. Les prochaines années pourraient donner lieu à un mouvement de consolidation avec une intégration verticale de la chaîne de valeur, sans pour autant aboutir à la situation oligopolistique connue avec les GAFAM. En effet, décentralisé par essence, le Web 3 se composera plutôt de plusieurs métavers, régis ou non par des acteurs de la tech liées aux précédents développements d’Internet. Autrement dit, un seul acteur ne devrait pas régner, d’autant plus que les autorités et les régulateurs expriment déjà des craintes face à des situations quasi-monopolistiques.
En conclusion, il est temps de résister aux effets d’annonce des premiers mois et de questionner la valeur des cas d’usage permis par ces technologies. Sans faire l’énumération des limites et des enjeux liés à leur adoption, il est intéressant de noter qu’aucun distributeur ou aucune marque de premier plan n’a encore pris le contre-pied du Web 3 en annonçant ouvertement refuser ce nouveau monde pour des raisons éthiques, environnementales ou philosophiques.
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