Pourquoi refondre un site Internet et comment utiliser le site existant

Pourquoi refondre un site Internet ?

En 2010, nombreux seront les Directeurs Généraux ou Directeurs Marketing/e-Business à vouloir refondre leurs sites Internet. Certains auront de bonnes raisons :

• Obsolescence de leur solution e-Commerce
• De trop nombreux chantiers d’optimisations à traiter d’un coup, d’où une refonte plus “évidente” et viable économiquement
• Repositionnement de l’enseigne
• Changement d’objectifs ou de stratégie ebusiness

Pour tous ceux qui ont mis en place un processus d’amélioration continue, avec des optimisations régulières, la refonte a lieu lorsque la plateforme arrive à ses limites ou parce qu’il y a une vraie révolution dans les objectifs et la stratégie.

D’autres responsables de site s’imagineront avoir de bonnes raisons :

• Faire table rase du travail d’un prédécesseur
• S’aligner sur les acteurs de l’univers concurrentiel qui ont tous mené des refontes
• Suivre les recommandations de l’agence web qui naturellement a préféré recommander une refonte (budget 500K€) plutôt que d’optimiser les pages clefs (budget 10K€)… Juge et parti, cela fait rarement bon ménage, pensez à vous faire accompagner par des gens dont le conseil est le métier et qui sont totalement indépendants de l’impact de leurs recommandations 😉
• Se débarasser d’un site qui n’atteint pas ses objectifs

Le site Internet est un laboratoire marketing

Si les trois premiers points semblent être de manière évidente des erreurs, le 4ème l’est peut-être moins et pourtant : avant de se “débarasser” d’un site, il faut d’abord chercher à comprendre le pourquoi du comment, il ne s’agit pas de jeter l’eau du bain avec bébé, il faut capitaliser ! L’ancien site est une mine d’informations, notamment s’il était bien tracké avec un plan de taggage propre. Il s’agit d’un véritable laboratoire marketing, comme l’est tout site Internet.

On peut y observer le comportement des clients (par quels rayons sont-ils passés ? quels sont les produits qu’ils recherchent dans le moteur de recherche ? à partir des pages catégories ai-je des mises au panier qui se convertissent en achat ?…), étudier les techniques de vente qui fonctionnent, les discours qui font mouche, les approches ergonomiques à retenir… Or trop souvent lors des refontes de site, on oublie qu’on dispose d’une telle mine d’informations. Pire, on veut repartir d’une feuille blanche en veillant à bien se détacher de l’ancien site, parfois juste “pour faire différent”. Absurde en apparence, cette réaction provient souvent de chefs de projet qui ont peur que leur travail soit déprécié par leur direction s’il n’y a pas de rupture. En tant que consultant, je comprends la situation, mais je mets en garde contre cette volonté de casser les codes, remettre tout en question, sans avoir même pris le temps de comprendre l’ancien site et le comportement des visiteurs.

Mener des tests avant d’entériner une décision

Lors de la refonte d’un site, des choix sont à faire et ils amènent parfois de longs débats qui sont tranchés par l’OPGS (opinion du plus gros salaire). Ces choix pourraient être tranchés différemment et notamment en utilisant l’ancien site pour mener des tests avant même de lancer le développement du nouveau site. Modifier une maquette fonctionnelle ne coûte quasiment rien, attendre le lancement du nouveau site pour procéder à des tests et modifier le site est par contre bien plus coûteux.

Systématiquement, lorsque je me retrouve avec un client dans une situation qui fait débat, j’étudie avec lui la possibilité de mener des tests sur le site qui doit être remplacé. L’intérêt est de pouvoir mener, en parallèle du travail de refonte, des tests si c’est techniquement et économiquement possible. Ainsi on peut apporter au nouveau site l’ensemble des optimisations validées par un test grandeur nature avant même qu’il soit mis en ligne.

Synthèse

• Réfléchir à 2 fois aux raisons qui vous amènent à envisager une refonte
• Utiliser le site en place pour en apprendre un maximum sur le comportement des clients et pour mener des tests qui permettront au nouveau site d’être d’autant plus efficace à son lancement