Quand la mesure et l’efficacité dominent, que reste-t-il à l’intuition et la créativité ?

Le culte de la donnée chez Google

Je lisais dernièrement qu’un responsable du design chez Google a quitté ses fonctions pour rejoindre Twitter car il en avait assez de devoir justifier toutes ses propositions en les faisant reposer sur des données quali ou quanti. Sa créativité bridée par les chiffres, il a préféré rejoindre une entreprise où on écoutait et observait moins le client… au profit de l’écoute des créatifs.

Cette anecdote m’a donné envie de réagir car elle est le reflet d’une réalité complexe. D’une part, Internet est un canal mesurable où la quantité de données récupérables est gigantesque. Jamais dans l’histoire du marketing, nous n’avons été aussi près de l’idéal du tout mesurable.

Malheureusement, trop de données tue la donnée, d’autant plus lorsque la donnée collectée ne se suffit pas à elle-même. En effet, la seule donnée quanti ne suffit pas à donner du sens et même sur le web on en revient à devoir mener des études quali. Au final, je rencontre donc beaucoup de responsables Internet qui ont fait une croix sur l’utilisation des données collectées.

Chez Google, il semblerait que le parti pris du “on ne pilote que ce qu’on mesure” domine. Résultat des changes, les processus de conception sont user centrics et reposent sur du quali et du quanti. Contrepartie, ce sont les données qui pilotent les évolutions. C’est une situation qui est d’une certaine façon la preuve d’un fort degré de maturité, mais également une position extrémiste qui a des failles.

Prise de risque et feedback client

Vouloir à tout prix tout faire reposer sur la donnée amène naturellement à se questionner sur les situations où on ne dispose pas de données. On peut aisément imaginer qu’en l’absence de données, dans une société où la culture de la donnée domine, peut amener à des errements et à des non décisions…

Malheureusement, si un certain nombre de sujets sont à trancher par les chiffres d’autres méritent des éclairages différents. Tout d’abord, il faut se rappeler que la donnée collectée ne permet pas de prendre une décision, mais de se rassurer en réduisant le risque opérationnel lié à une prise de décision. Dit autrement, les chiffres sont là pour donner une direction mais à la fin c’est l’humain qui tranche. D’autre part, certains sujets sont liés aux perceptions/impressions et il est devient difficile d’y associer la mesure.

Autre aspect d’une culture trop rigide de la mesure et de l’efficacité, la tentation de continuer à faire comme avant lorsque tout semble fonctionner. D’ailleurs je levais ce point déjà dans mon article sur le syndrome du bébé canard. Instiller une dose d’incertitude et de nouveautés est le principe même de l’innovation et il faut donc savoir faire le distinguo entre le prédictif et l’analyse.

L’innovation et la mesure

Pour pouvoir innover, il est possible de détecter des signaux faibles indiquant des axes d’innovation, mais c’est rare. De la même manière, tout processus de benchmark amènera mécaniquement à réduire le degré d’innovation.

L’innovation doit donc relever d’autres processus, moins basés sur la mesure et plus basés sur l’intuition et la créativité. Cela n’empêche pas naturellement ensuite de mettre en place des focus groups et des validations par A/B testing (nouveau vs. ancien). Mais au-delà, il faudra surtout mettre en place un cadre de mesure propre. Il sera le garant que l’expérience menée sera pleinement bénéfique, puisqu’elle fournira une grande richesse d’informations permettant notamment de liés les causes et les conséquences pour ensuite rentrer dans une logique d’amélioration continue.

Lorsqu’on parle d’innovation, je pense qu’il convient de se rappeler de l’anecdote de Sony concernant la création du baladeur. La légende raconte que le patron de la firme avait demandé à ses meilleurs ingénieurs de trouver une solution pour qu’il puisse écouter Mozart pendant qu’il jouait au golf. A cette époque, les produits d’écoute de K7 contenaient toujours la fonctionnalité d’enregistrement. Si on avait demandé aux clients, ils auraient insisté pour bénéficier de cette fonctionnalité (principe du syndrome du bébé canard). Le patron de Sony a insisté auprès de ses ingénieurs pour se limiter à la seule écoute. Résultat, la mécanique embarquée était plus faible et le produit final bénéficiait d’un encombrement réduit.

Cette anecdote illustre le fait qu’il faut savoir aller au-delà des besoins formulés par ses clients si l’on souhaite véritablement innover.

La mesure de l’efficacité vue par Converteo

De manière générale, beaucoup de responsables Internet mènent des tests, cherchent à innover, investissent sur de nouveaux médias… mais ils se trompent souvent sur les objectifs et ne se donnent pas les moyens de tirer le maximum des expérimentations menées.

Avant toute chose, pour parler mesure et efficacité de manière sereine, il est important de faire preuve de bon sens. Imaginez vendre des produits où le cycle de décision est de l’ordre de 6 mois (entre l’expression du besoin et l’achat). Lorsque vous investissez sur du Adwords, il est impossible d’envisager de mesurer l’efficacité de votre campagne en fin de semaine. Même si le trafic généré sur le site est satisfaisant, mais vous connaîtrez les impacts business de votre investissement 6 mois plus tard. Votre expérimentation ne change rien à la réalité de vos clients !

Il ne faut donc pas se tromper d’objectifs et mettre en place un cadre de mesure cohérent avec l’expérimentation menée. J’observe que le temps passé à concevoir les plans de test et les plans de taggage est un des investissements les plus rentables. A la manière d’un scientifique qui mène une expérience, dites vous que vos budgets sont limités et qu’il faut donc dès la première itération récupérer le maximum de données en paramétrant et installant les outils de mesure proprement.

Par ailleurs, il faut également savoir accepter le fait que les interfaces web sont d’une grande complexité (aussi complexes certainement que des cockpits d’avion mais condensés dans un écran) et que tous les éléments liés aux impressions des Internautes sont de nature surdéterministe… sans compter la diversité des profils des Internautes et leur maîtrise des interfaces.

Finalement, il s’agit de trouver l’équilibre entre trop de mesures et pas de mesure. Sachez mettre en place les indicateurs que vous comprenez et maîtrisez afin de ne pas avancer dans le brouillard.