Quelques réflexions sur la PLV online et la relation distributeur/marque

“Bonjour, voulez vous goûter le saucisson XXXX ?”

Si dans les boutiques physiques, la PLV (publicité sur le lieu de vente) est très répandue et bénéficie d’années d’expérience, la situation est tout autre sur Internet et les boutiques online. Pour mémoire, Wikipédia définit la PLV comme étant “le matériel et les techniques publicitaires, utilisés directement sur le lieu de vente. Son objectif est de faire la promotion d’un produit sous différentes formes : présentoir, tête de gondole, théâtralisation, opération trade marketing, colonnes publicitaires, affichage etc.”

Jusqu’à présent, le sujet de la PLV online ne se posait pas vraiment, notamment pour des questions de maturité des acteurs.

Côté distributeur, la PLV est négociée par les acheteurs. Ils proposent aux marques différents types de dispositifs pour stimuler les ventes ou accompagner le lancement de nouveaux produits. Chez les distributeurs historiquement brick&mortar, ces personnes ne sont pas ou peu sensibilisés aux enjeux et à l’importance croissante d’Internet. Le site e-Commerce des enseignes n’était jusqu’à présent pas leur priorité. Les PLV se négociaient donc principalement pour les magasins et le web était un point de détail dans le cadre de la discussion.

Du côté des marques, des responsables de comptes s’occupent des relations avec les distributeurs. Eux non plus ne sont pas très sensibilisés aux enjeux et à l’importance croissante du canal Internet.

Résultat des courses, les distributeurs ont proposé des dispositifs sans grande valeur ajoutée pour les marques et comme les marques n’y comprenaient pas grand chose, elles ne demandaient non plus pas de comptes. La présence via des corners de marque ou des emailings ou un autre dispositif ne se discutait pas sur base très rationnelle. Il fallait faire plaisir à la marque mais sans se soucier de vraiment générer du business.

Mais voilà que les temps changent. Les marques voient les sites des distributeurs faire des millions de visiteurs uniques et en interne des jeunes recrues viennent témoigner de l’importance de bien gérer sa PLV online. Résultat, les marques commencent à discuter les enveloppes en demandant des comptes (tableau de bord) et en fixant en amont des objectifs. Il ne s’agit plus de leur vendre n’importe quel dispositif, mais de leur vendre une solution efficace pour booster les ventes d’un produit/d’une gamme ou pour faire connaître un nouveau produit.

Les distributeurs se retrouvent donc dans un rôle de conseil, à l’image de la tendance qui s’amorce sur les sites médias où les marques là aussi demandent des comptes ou du moins de l’information sur la performance de leurs campagnes. Une révolution est en marche. Les sites Internet média ou marchands sont des supports de communication forts pour les marques, mais elles savent aussi que ce sont des supports mesurables. Elles veulent donc plus d’information et plus de conseil de la part des supports.

Les formats vont donc évoluer, car jusqu’à présent monter un corner de marque pouvait faire plaisir à l’ego d’une marque, mais ce dispositif ne générait pas ou peu de visite et encore moins de vente. Les équipes des distributeurs et des marques vont également devoir se former car au-delà des enjeux de l’Internet, ils vont également devoir intégrer la dimension multicanal. Les PLV offline et online devront être en cohérence pour que le consommateur final s’y retrouve. Les distributeurs vont également devoir renforceur leurs équipes de web analystes pour répondre à la demande croissante d’informations de la part des marques.

Le cas de Vente Privée est à ce titre très intéressant. Ne se définissant pas comme une société de déstockage mais comme une société de services pour les marques (le déstockage étant un service rendu), Vente Privée produit pour chaque marque vendue sur le site un énorme rapport en fin de vente sur la nature des clients qui ont acheté et ceux qui ne l’auraient pas fait. Il faut se rappeler que vous êtes obligatoirement identifié sur le site Vente Privée, donc la quantité potentielle d’informations collectables sur un consommateur est astronomique et remplace allègrement la plupart des études panel.