Addingwell et Converteo : quel avenir pour le server-side en 2024 ?

Après une année très chargée sur les sujets Martech / Adtech (déploiement de Google Analytics 4, proxyfication, facebook CAPI,…) Romain Baert, le CEO d’Addingwell, et Charles Cortés, Senior Manager chez Converteo se penchent sur les multiples intérêts à long terme des technologies server-side pour les annonceurs.

2023 a été l’année de la montée en puissance du server-side chez les annonceurs : pour quelles raisons ?

Charles Cortés : En 2021 et 2022, le server-side était encore un sujet assez mystérieux pour la plupart de nos interlocuteurs. En 2023, c’est effectivement devenu très concret pour beaucoup d’entreprises. Cette bascule s’est opérée pour plusieurs raisons, réglementaires et techniques. 

Un accélérateur a été par exemple la demande de la CNIL de “proxyfier” Google Analytics. Pour y répondre, il fallait être capable de traiter la donnée côté server avant de la renvoyer à Google selon les conditions demandées par la CNIL. Via ce sujet, de nombreux acteurs en ont profité pour mettre en place des architectures server-side suffisamment polyvalentes pour envisager par la suite de lancer d’autres cas d’usage permis par les technologies server-side. 

Un autre cas d’usage qui a été très déployé en 2023, est le CAPI (pour “Conversion API”). En effet ce cas d’usage présente parfois un ROI suffisant pour justifier à lui seul d’enclencher un projet server-side, grâce à une meilleure mesure des conversions média et de tout ce qui en découle (meilleur pilotage des budgets média, activation des audiences, …).   

Romain Baert : Le server-side est apparu il y a plus de deux ans, mais 2023 a vraiment été l’année de son déploiement à grande échelle. Nous disposons aujourd’hui de nombreux cas d’usage et retours d’expérience sur le sujet, au-delà de la proxyfication. 

C’est assez rare dans l’histoire des technologies, mais le server-side a la particularité d’aligner tous les intérêts : ceux du DSI, du DPO, des équipes marketing, du média… Tous les chemins mènent au server-side : l’amélioration de la webperformance, l’anticipation de la fin des cookies, la conformité RGPD… Difficile d’être contre ! 

Une fois les premiers cas d’usage déployés, quelles sont les prochaines étapes pour le server-side ? 

Romain Baert : En 2022-2023, le server-side a surtout été déployé par les annonceurs autour d’un cas d’usage qui le nécessitait – comme dit précédemment, pour Google Analytics 4 et Facebook Conversion API. Là, nous entrons dans une période où la migration s’effectue pour tous les cas d’usages possibles, ce qui marque un vrai changement. 

Maintenant que Universal Analytics est derrière nous et que GA4 tourne, les annonceurs ont de la bande passante pour se pencher sur les prochains sujets d’optimisation. Or très peu de projets ont, comme le server-side, la capacité d’apporter un ROI immédiat, tout en permettant de reprendre le contrôle de sa data.

Charles Cortés : Depuis que les Etats-Unis et l’Europe se sont accordés sur un Data Privacy Framework (DPF) l’été dernier, la proxyfication n’est plus un enjeu court terme, car elle n’est plus nécessaire pour utiliser GA4. Mais l’avenir n’est jamais garanti. 

En outre, beaucoup d’annonceurs se disent qu’ils peuvent désormais avancer sur d’autres sujets : optimiser la mesure sur mobile, piloter à la marge des campagnes média, rendre plus efficace la collecte des consentements… Autant de points sur lesquels le server-side apporte des solutions.

Ce qu’on a vu en 2023 a surtout été le développement du server-side “hybride”, car il dépend encore d’une collecte via les navigateurs et des cookies 1st party. Le 100% server-side reste minoritaire pour le moment, mais va continuer à progresser en même temps que les outils martech/adtech vont continuer d’évoluer pour se passer complètement de l’ensemble des cookies, même si cela va se faire pas à pas. 

Quels sont les principaux arguments en faveur du déploiement du server-side dans les mois et années à venir ?

Romain Baert : Le server-side permet de surmonter de nombreux verrous : les adblockers, les restrictions imposées par Apple, et plus globalement tout ce qui a un lien avec la disparition progressive des cookies tiers. Les adblockers, par exemple, représentent entre 15 et 20% de pertes de données : retrouver ces informations permet d’améliorer ses capacités de retargeting, d’augmenter sa conversion et d’avoir une meilleure attribution. Pour les cookies tiers, on voit déjà avec Facebook Conversion API des gains de 20% sur le ROAS. On peut anticiper des gains encore plus élevés demain, quand les cookies auront disparu de Chrome.

Charles Cortés : En plus de ces arguments, le server-side est une porte d’entrée évidente pour simplifier la mesure, par exemple en automatisant plus facilement la liaison de données avec le CRM, les catalogues produits…. Il permet aussi bien d’optimiser la collecte que d’alléger le “data layer” (c’est-à-dire l’ensemble de la donnée à collecter mise à disposition dans le code de la page du site web à exploiter par le navigateur), ce qui permet également d’être moins dépendant des équipes de développement, qui sont elles-mêmes en demande pour réduire le temps passé à mettre en place du tracking. 

Son déploiement se traduit donc à la fois par des gains opérationnels et des économies très tangibles. Nous sommes convaincus que si en 2023, le server-side représentait seulement un avantage pour être plus réactif, en 2024, son absence sera synonyme de perte de compétitivité. 

Quel(s) conseil(s) donner à un annonceur qui s’apprête à initier un projet server-side en interne ? Doit-il se faire accompagner ?

Romain Baert : Il faut se poser la question de savoir si c’est un projet “core business” ou non. Si ce n’est pas le cas, inutile de chercher à développer des choses en interne, le mieux est de s’appuyer sur des outils qui permettront d’aller plus vite, de mobiliser moins de ressources et d’avoir une R&D et des mises à jour sur le long terme. Il ne faut pas croire que c’est un projet informatique qui a un début et une fin.

Charles Cortés : Il ne faut surtout pas adopter une vision court-termiste. Au contraire, il convient d’envisager dès le début une multitude de cas d’usages. C’est un sujet juridique, informatique, data, marketing, média… Parmi les entreprises que nous accompagnons sur ce sujet, les acteurs qui ont réussi à tirer parti au mieux du server-side sont ceux qui ont réussi à réunir tout le monde autour de la même table, pour faire en sorte que toutes les équipes s’alignent de façon pragmatique.