E-Commerce : réinventer le trade marketing en améliorant la collaboration entre distributeurs et fournisseurs

Article publié le jeudi 7 septembre dans le n°2714 du magazine LSA 

En représentant 13,4% des ventes de détail en France en 2021, le e-commerce s’affirme comme canal de distribution stratégique pour les marques. Certaines d’entre elles, parmi les plus matures de leurs industries, font le choix d’investir dans une stratégie de collaboration auprès de leurs distributeurs.

Qu’est ce que le trade marketing ?

Le trade marketing regroupe les actions et la relation mises en place entre un distributeur et ses fournisseurs pour optimiser la vente de leurs produits. Grâce au développement du e-commerce et à l’essor des pure players, le trade marketing connaît un renouveau.

Un renouveau porté par les pure-players, suivi par les acteurs traditionnels de la distribution

Amazon structure le trade marketing de son activité Retail autour de deux métiers. D’un côté, le Vendor Manager est un category manager : garant de la croissance et de la rentabilité de sa ligne de produits, il anime les négociations annuelles. De l’autre, le Brand Specialist est en charge de l’accompagnement opérationnel de fournisseurs, sur la base d’une feuille de route définie conjointement. Facturés aux fournisseurs, les Brand Specialists pilotent au quotidien l’assortiment de la marque (disponibilité, promotions, visibilité…). A l’instar de Carrefour, certains distributeurs traditionnels proposent ce nouveau service à leurs fournisseurs pour accélérer la croissance de leurs ventes e-commerce.

“Les profils de Converteo permettent à l’équipe e-commerce de Carrefour de proposer à ses fournisseurs le service eCollaboration : un accompagnement expert avec pour objectif de fluidifier le pilotage quotidien des opérations et la visibilité de leurs assortiments.”
Romain Francois, Directeur Développement Commercial e-commerce chez Carrefour

Quels sont les avantages pour les marques et les distributeurs ?

Qu’il s’agisse de comprendre le fonctionnement des leviers e-commerce (e-merchandising, promotion, enrichissement du catalogue) ou d’impacter la feuille de route digitale du distributeur, le fournisseur bénéficie pour ses marques :

• D’une position de “category leader” ;
• D’un accès à des services exclusifs ;
• D’intéractions privilégiées avec des interlocuteurs dédiés ;
• D’une opportunité d’améliorer sa connaissance client ;
• D’une place de choix pour co-construire les fonctionnalités à proposer aux visiteurs.

Le distributeur, quant à lui, se démarque de ses concurrents en construisant des relations de long terme avec ses fournisseurs – d’autant plus s’ils se montrent force de proposition, ce qui lui permet :

• De bénéficier d’une expertise en category management ;
• D’affiner ses prévisions de vente ;
• D’optimiser l’assortiment des marques ;
• D’échanger données et recommandations pour améliorer ses services ;
• De tester en avant-première des innovations ;
• D’améliorer sa marge en monétisant le service auprès des fournisseurs.

Enfin, les relations de trade marketing augmentées par la data permettent aux deux parties de sortir du cycle des négociations commerciales annuelles pour débloquer les sujets du quotidien avec agilité. Un cercle vertueux se met alors en place pour tendre vers l’excellence opérationnelle.

“Le service eCollaboration permet aux fournisseurs qui en bénéficient d’améliorer significativement la visibilité de leurs produits, avec un effort direct et quantifiable sur les ventes.”
Romain Francois, Directeur Développement Commercial e-commerce chez Carrefour