Retour sur la Conversion Conference Paris (3/5) – Jean-Pierre le Borgne (Yuseo) & Nabil Thalmann (Personnae User Lab): Comment intégrer les études qualitatives pour améliorer la conversion?

Cette intervention de Jean-Pierre le Borgne (Yuseo) et Nabil Thalmann (Personnae User Lab) à la Conversion Conference est complémentaire de la  présentation sur l’AB Testing. Le principe structurant de cette approche est de voir comment le visiteur s’y prend pour réaliser certaines taches et pour se balader sur le site, avant éventuellement de rentrer dans le funnel de transformation.

N’hésitez pas à prendre contact directement avec eux pour récupérer le support de présentation. Voici de manière succincte les principaux enseignements.

1- Accompagner l’internaute

La conversion business (l’objectif que vous voulez voir être accompli par l’internaute) et la conversion client (l’objectif de la visite de l’internaute) doivent être compatibles. En effet, un internaute arrive sur un site avec des idées en tête, un vécu et des comportements qui peuvent être très différents. Il faut réussir à accompagner l’utilisateur dans sa conversion du “moment”, en évitant/ minimisant les éléments qui peuvent l’irriter lors de sa navigation.

2- De la data mais aussi de l’usage

Aujourd’hui nous avons accès à un grand nombre de données (par les enquêtes en ligne, l’AB testing, l’analyse RFM des bases des données clients), il faut donc se poser la question : « comment je rends tout cela opérationnel ? ». Le dénominateur commun des données reste l’usage, comme étant la résultante du comportement de l’utilisateur dans le « magasin » (physique ou virtuel). La différence, et la difficulté, dans le web est qu’il faut toujours aller vite. Il s’agit dont de qualifier la donnée pour répondre à la question du « pourquoi ? », en apportant une intelligence focus sur des éléments pour bien agir.

Pour simplifier, on pourrait dire que le qualitatif dit le “pourquoi” là où le quantitatif dit le “quoi et combien”.

3- Comprendre l’utilisateur par une mise en situation

Il est important de comprendre que l’on ne nait pas internaute. Il y a des phases du process de décision qu’on ne connait pas, ainsi que différentes logiques de navigation, différents profils utilisateurs, qui sont des données riches.

Les méthodes « quali » sont des méthodes impliquant l’utilisateur/ le client final. Il s’agit d’un recueil (souvent individuel) par la mise en situation en mode « contrôlé » sur un site live et/ou maquette. Comme nous sommes sur du comportement nous sommes dans l’observation. Pour comprendre ce qui se passe on révèle par la mise en situation réelle puis derrière on fournit une construction de cette l’observation.

Il y a plusieurs sortes de mise en situation : le test utilisateur // eye tracking (recueil individuel qualitatif impliquant entre 5 et 15 personnes), la mesure comportementale passive (100 personnes), et l’étude utilisateur à distance (remote).

Les différents types d'étude quali

4- Les précautions à prendre

La qualité de l’échantillon sur lequel porte l’étude est primordial.  Les personnes composant cet échantillon doivent être représentatifs de la cible (le conseil est de faire appel à des panelistes dont c’est le métier).

A travers le protocole d’étude, il convient de bien définir les objectifs pour éviter l’effet déceptif et pour ne pas passer à côté de choses structurante.

Pour le remote user test : la notion de contrôle qualité est importante, les promesses d’études discount ont des contreparties… Quand vous voulez valider des sujets structurants, les faire reposer sur des approches peu coûteuses peut vous coûter très cher au final.

De manière générale, dans le monde du qualitatif, le but est de le faire naviguer de manière naturelle en le faisant verbaliser son comportement mais sans qu’il ne l’intellectualise… Chose peu évidente, qui nécessite beaucoup de métier de la part de l’enquêteur.

Souvent considéré comme un gadget voire comme un outil dangereux (attention aux problèmes d’interprétation), Nabil nous a bien expliqué quand et pourquoi dans certains cas l’eye tracking est un outil intéressant, un outil complémentaire qui apporte des informations à corréler avec ce que dit la personne et ce peut observer l’enquêteur. Le pure eye tracking est donc à déconseiller, il doit être associé à d’autres approches.

Conclusion: une approche qui permet de connaitre son client

Les approches qualitatives permettent de voir directement le client (certaines entreprises oublient de rencontrer parfois leurs vrais clients, elles les fantasment…), et donc de prendre du recul par rapport à la vision qu’on peut s’en être fait. Les approches qualitatives permettent de valoriser la customer voice pour prendre des décisions avisées.