Retour sur les Enjeux E-Commerce 2012 organisés par la FEVAD

Fin juin dernier, nous avons assisté aux « Enjeux E-Commerce » organisés par la FEVAD, une journée de conférences et de tables rondes sur la situation et les challenges que doivent relever les acteurs du e-commerce français en 2012. La journée s’est ouverte par la présentation d’une étude du cabinet McKinsey, qui a tenté d’identifier les grandes tendances de la consommation digitale et qui les a qualifiées de « 2ème Big Bang du E-commerce ».

Première grande tendance : la forte disponibilité sur le Web de nouvelles catégories de produits (équipement de la maison, décoration, bricolage…), que l’on ne trouvait que difficilement en ligne il y a encore 5 ans. Parallèlement, les attentes des consommateurs évoluent : l’e-commerçant ne doit plus seulement proposer un meilleur prix et un stock important, mais doit inclure des services (retour gratuit…), avec tous les coûts que cela implique.

On note également l’explosion de l’E-commerce en mobilité, le bien-nommé « M-commerce » : ainsi le « search » mobile a augmenté de +75% entre 2010 et 2011. Mais si 55% des possesseurs de smartphones considèrent que celui-ci est leur seul « écran personnel », l’achat sur mobile reste encore à un stade émergent… Nous serions tentés de faire le parallèle avec les débuts de l’E-commerce, mais chez Converteo nous ne pensons pas que le mobile soit une interface de transformation à l’exception des situations d’urgence. Il s’agit par contre d’une interface d’accès à l’information du Web en mobilité.

Cette montée en puissance du mobile met en évidence la nécessité pour un distributeur d’avoir une compréhension crosscanal (online/online – online/offline) des parcours clients. Au-delà du très connu effet ROPO (Research Online Purchase Offline), 65% des gens se déclarent en effet influencés par le Web dans leur acte d’achat. L’influence des réseaux sociaux et du social au sens large (avis clients, notes des utilisateurs…) sur les comportements des internautes est également grandissante, sans que l’on puisse en mesurer précisément l’effet. 37% des acheteurs déclarent consulter « l’user generated content » avant achat, notamment les avis des utilisateurs.

Enfin, McKinsey note que ces tendances de fond amènent une explosion du nombre d’indicateurs à surveiller : plus de plateformes, plus de canaux, des comportements consommateurs plus complexes… C’est ainsi, que McKinsey propose de répondre au « Big Bang » par le « Big Data », dernière tendance identifiée par le cabinet américain chez les acteurs les plus matures (Amazon en tête).

Au sein de Converteo, le « Big Data » est avant tout perçu comme un buzz word imaginé par les gros éditeurs logiciels pour vendre leurs solutions de stockage/traitement/analyse de données. Depuis 5 ans, nous essayons déjà d’amener une culture du chiffre au sein des organisations que nous accompagnons. Tant que les entreprises n’utilisent pas la data, la « Big Data » n’est pas un sujet.

Naturellement, les e-commerçants présents aux tables rondes se sont targués d’avoir des armées de dataminers dans leurs équipes. La réalité est, n’en doutons pas, moins glorieuse. La plupart des acteurs de la place ont longtemps sous-estimé l’importance de la data (c’est un data évangéliste qui vous en parle) et ils commencent seulement à constituer des cellules très modestes en interne, là où chez Amazon, les dataminers et webanalystes sont un poste clef excellemment bien payé et où les accords de non concurrence sont la règle.

Mais au-delà des premiers de la classe, tous les e-commerçants français n’ont pas la puissance financière ni les ressources techniques et humaines nécessaires : certes l’explosion du volume de données, de la vitesse à laquelle elles sont générées (les flux supplantent les fichiers plats) et de leur variété (données non structurées : blogs, vidéos, forums…) est indéniable. Certes, ces éléments ne sont pas à négliger dans l’élaboration d’une stratégie marketing et commerciale. Certes le traitement de ces données est une question qu’il faudra un jour adresser. Mais quel e-commerçant a aujourd’hui besoin, comme l’américain Target, de prévoir statistiquement une grossesse dans un foyer alors qu’il ne maîtrise pas ses délais de livraison ? Quel e-commerçant a besoin, comme Amazon, d’avoir plus de 5 versions de sa page accueil en test multi-varié en permanence alors que la moitié de ses fiches produit présente une photo basse résolution et uniquement un titre ? Quel e-commerçant a besoin d’un outil de BI alors qu’il n’ouvre qu’une fois par mois son outil de webanalyse ?

Ainsi, chez Converteo, nous travaillons d’abord et avant tout à la construction d’un socle de données pérennes et actionnables chez nos clients, sans tomber dans le travers de la « data pour la data ». Il faut réfléchir et agir « Data » avant même de rêver « Big data ». En effet, l’intégration et le traitement de la donnée sont – c’est une évidence – des facteurs cruciaux pour la réussite d’un e-commerce. Du pilotage des canaux d’acquisition, au merchandising d’un catalogue toujours plus étoffé en passant par la maîtrise des fondamentaux (logistique et service client), tout se passe mieux si la data est disponible, de qualité et bien utilisée. Tant que tous ces axes ne sont pas totalement « data-driven », mieux vaut attendre avant de se lancer dans le périlleux chantier de la « Big Data », au risque de s’y noyer et d’enrichir les gros éditeurs logiciels de la place.