Testez, testez, testez, compte-rendu d’un podcast au sommet

C’est encore un message de l’illustre Avinash qui me pousse à écrire aujourd’hui. (non non rien d’obsessionnel 😉 ).Vu (et entendu) sur GrokDotCom, du non moins illustre Bryan Eisenberg, un podcast interview sur la nécessité de toujours tester. Raphaël vous a déjà parlé du livre qu’il vient de sortir Always be testing. Cette interview soulève quelques points qu’il m’a semblé intéressant de vous rapporter.

En voici un petit compte-rendu. Pour Avinash, l’importance du test pourrait se démontrer en 3 points :

• 1. Ecouter la voix des utilisateurs – Il fut un temps où l’on disait que seuls les « geeks » étaient sur Internet. Comme vous vous en doutez ce n’est plus le cas, tout le monde va sur Internet, les femmes, les hommes, ceux qui aiment le rouge, ceux qui aiment le bleu, les + de 50 ans etc. On ne peut pas deviner ce que nos visiteurs vont préférer, beaucoup ne cherchent d’ailleurs même pas à le savoir, et les sites ressemblent finalement aux goûts de leur patron, pas forcément à ceux de leurs visiteurs. Tester permet d’éviter de consulter sa boule de cristal et de rationnaliser la quête de l’avis du consommateur. Avinash appelle ça la « data-democracy » ou démocratie de la donnée : laissez les données vous montrer ce que les gens (pas vous, pas votre boss, pas le directeur artistique de l’agence) veulent.
• 2.Prendre moins de risqueLa nouvelle idée en vogue est supprimer tous vos produits de la page d’accueil et de les remplacer par un gros bouton « aller voir » ? Super ! Allons-y ! Quel risque prenez-vous en vous lançant ? C’est simple : celui de vous planter. Pourquoi ne pas simplement mettre en place un test de deux ou trois variantes ? Tester vous permet de gérer votre risque et de le maintenir à un niveau correct, donc faible.
• 3.Retrouver la flexibilité du web – Le web est flexible, le web change, le web évolue, mais votre page d’accueil est la même depuis 2 ans ? Rentrer dans cette démarche de test – ce bouton plutôt que celui-là , cette accroche plutôt que celle-là – maintient dans un état de perpétuelle évolution et d’adaptation (amélioration continue ? j’ai déjà entendu ça quelque part). Avinash insiste sur le fait que cette démarche permet de rassembler les idées et redonne aux marketeurs le pouvoir de faire du customer-centrisme.

Bryan nous rappelle aussi que le coût de la génération de trafic va croissant et que pour atteindre le même résultat il faut travailler sur la performance du site lui-même, ce que Converteo vous répète depuis quelques temps maintenant ;-). Lancer une campagne sur un moteur de recherche et ne pas tester différentes landing pages relève, selon Avinash, du crime contre l’efficacité (bon en vrai il me semble bien qu’il a dit « humanité » mais il exagère un peu alors j’édulcore 😉 ).

Bryan et Avinash s’accordent pour dire que, dans l’idéal, un vrai programme de test doit être implémenté dans la société. Les idées peuvent venir de partout, tout le monde doit être impliqué.La plus grosse barrière pour entrer dans cette démarche n’est PAS la technologie, c’est la connaissance que l’on a de son client et la capacité à produire des idées, et les textes / photos / arrangements qui vont avec.

C’est là qu’il faut rester raisonnable. Il ne faut surtout pas tester 10 000 combinaisons sur 30 pages à la fois, ce sera trop difficile d’atteindre sur une durée raisonnable des résultats statistiquement représentatifs. Y aller petit à petit sera plus constructif et nous avons déjà vu que quelques petits changements peuvent faire une grosse différence.

Enfin, on sait que passer de l’analyse des données aux actions peut être laborieux. Même si vous avez des rapports jolis et bien construits, le passage à l’acte n’est pas évident pour tout le monde. Avec les tests, l’action est presque automatique, vous optimisez votre site sans avoir à supplier pour présenter vos rapports ou obtenir un budget. Avinash résume cela en disant que les HIPPO (les personnes les mieux payées dans votre boite) peuvent rejeter vos idées mais ils ne pourront pas rejeter vos tests. Petit ajout personnel : ils peuvent en revanche rejeter l’idée même de test mais sachez être persuasifs un bon coup, ça vous évitera une galère hebdomadaire future.

Beaucoup d’idées à retenir ici bien sûr, j’espère que vous êtes maintenant convaincus de l’intérêt de la démarche. Pour la mise en oeuvre à présent, les outils de tests existent, notamment Google Optimizer (gratuit), Optimost, Holistis, Offermatica, Amadesa, Maxymiser…

PS: If anyone wants the English version of this article (I’m not aiming at anyone in particular 😉 ), feel free to leave a comment and I’ll be happy to send it to you.