Anticiper la fin des prospectus

Stéphane Elie, Consultant Senior Media chez Converteo, spécialiste du levier programmatique. Il accompagne nos clients sur l’ensemble des problématiques liées à ce levier : conception et implémentation des campagnes, test & learn, analyse et optimisation des stratégies publicitaires.

A retenir : 

• Depuis le 1er mai 2022 jusqu’au 30 avril 2025 sur 14 territoires français, l’expérimentation « Oui Pub » est en cours pour limiter la distribution de prospectus aux seuls foyers les acceptant (indiqué par un autocollant OuiPub). 
• Milee, le 2ème distributeur de prospectus a mis fin à son activité de distribution de prospectus publicitaires depuis le 19 août (1)
• Trouver des alternatives au prospectus reste un enjeu crucial pour de nombreuses enseignes 
• Les entreprises doivent adopter une approche agile et axée sur des tests pour mieux comprendre leur clientèle et ajuster leur mix média en conséquence 

La distribution de prospectus reste un pilier essentiel dans la stratégie marketing de nombreuses enseignes, en particulier les distributeurs. L’objectif de ces imprimés est clair : inciter les clients à se rendre en magasin et mettre en évidence son catalogue, ses promotions, l’arrivage de nouveaux produits ou des opérations spéciales.

L’avantage historique du prospectus est sa dimension locale et personnelle. Car il permet de travailler la proximité avec les habitants dans la zone de distribution en créant du lien; et par la pluralité des pages, de mettre en avant une diversité de produits susceptibles de correspondre au plus grand nombre. 

Néanmoins, la société évolue et la perception du prospectus des français est assez partagée:

• 53% des Français déclarent être plus attentifs à la publicité en boîte aux lettres (Source: Toluna Harris Interactive, 2023)
• 1 Français sur 3 fait ses courses à partir de prospectus publicitaires (source : Nielsen, 2020) 
• 42% des Français jettent systématiquement les prospectus sans les lire (source : Nielsen, 2020) 
• 38% des Français pensent qu’arrêter le prospectus serait plutôt une bonne chose (source : Kantar WorldPanel, 2019) 

Les annonceurs ont également leurs propres challenges. Au-delà des difficultés pour mesurer son retour sur investissement, ils sont conscients des défis écologiques  (lutte contre le gaspillage avec environ 900 000 tonnes par an(2)) et économiques (augmentation du coût du papier conjuguée à un contexte inflationniste) propre à ce levier.

En complément, la pression réglementaire s’intensifie. La première initiative date de 2004 avec “STOP PUB” pour répondre aux préoccupations environnementales en limitant la distribution non sollicitée de publicités papier.  

Actuellement, dans le sillage de son grand frère “STOP PUB”, le dispositif “OUI PUB” est en cours d’expérimentation depuis le 1er mai 2022 jusqu’au 30 avril 2025 sur 14 zones en France. Cette initiative découle directement de la Convention Citoyenne pour le Climat, et de la loi Climat et Résilience qui en a résulté. Le but est de tendre vers une publicité distribuée uniquement sur consentement et de réduire le gaspillage. Seuls les habitants qui apposent un autocollant Oui Pub sur leur boîte aux lettres peuvent recevoir des prospectus publicitaires.  

Ces changements sociétaux, écologiques et économiques impactent lourdement le secteur du prospectus en France puisque Milee (2ème distributeur de prospectus) a fermé son activité de distribution de tracts publicitaires au mois d’Aout. 

Face à ces enjeux, de nombreuses enseignes sont contraintes de repenser leur stratégie marketing local en explorant des alternatives au prospectus (généralement au profit du digital), qui représentait pourtant leur premier levier média. Certaines enseignes ont déjà pris des mesures radicales en cessant totalement leur distribution. Leclerc, Cora, le Groupe Casino, Franprix, entre autres, ont abandonné cette pratique au profit de solutions alternatives digitales.. 

Quelles alternatives au prospectus ? 

Dans un contexte économique tendu, les communications promotionnelles revêtent une importance cruciale, tant pour la clientèle que pour les enseignes. 

Trouver des alternatives au prospectus représente un double défi : communiquer de façons inédites sur les promotions via une expérience client efficace, tout en conservant l’empreinte locale et le lien entre l’enseigne et la clientèle. 

Parmi les alternatives envisageables, le digital occupe une place de choix mais cela nécessite tout de même d’adapter ce canal qui est moins utilisé pour les communications promotionnelles que le offline. 

• L’emailing et les SMS personnalisés permettent d’atteindre directement vos clients (avec consentement). De nouveaux formats ont émergé pour capter l’attention des destinataires via l’intégration d’images, de vidéos ou de gifs. Pour davantage d’engagement, privilégier l’envoi de SMS interactifs incluant des éléments cliquables pour participer à un sondage ou voire même de faire un achat. Il est également possible d’intégrer un chatbot pour mener des conversations automatisées et personnalisées selon le destinataire.
• De nombreuses enseignes ont pris le pas sur la digitalisation des catalogues avec des campagnes de communication classiques en programmatique ou sur les réseaux sociaux. On observe aussi l’usage du marketing d’influence pour davantage de créativité et ainsi se démarquer de la concurrence. Castorama a par ailleurs gagné un trophée lors de La Nuit des Rois 2024 pour son dispositif innovant de digitalisation du catalogue en Réalité Augmentée grâce à l’IA Générative.(3)
• Inciter le prospect à télécharger l’application de l’enseigne pour communiquer en temps réel via des push notifications (envoi de promotions ciblées, des alertes de réduction, etc.) et collecter un maximum de données first party sur les appétences produits de ses clients.
• S’assurer du bon référencement des e-catalogues sur les moteurs de recherche via une stratégie SEO adéquate 
• S’appuyer sur les dernières possibilités proposées par les annonces local ads de Google.

En outre, des approches plus traditionnelles comme la publicité télévisée segmentée, l’affichage et la radio restent des options viables pour toucher un large public. 

Quel contenu pour les leviers alternatifs ? 

L’adaptation du contenu au digital est un vrai challenge et plusieurs solutions sont possibles pour diffuser des promotions.

1. Promouvoir le e-catalogue consultable en version pdf ou en format publicitaire de type catalogue
2. Relayer le top 5 des produits en promotion
3. S’appuyer sur le machine learning pour promouvoir les produits les plus adéquats en fonction de l’utilisateur (nécessite un flux produits)

Dans ce contexte en mutation, les entreprises doivent adopter une approche agile et axée sur les tests rigoureux afin d’adapter leur mix média en conséquence. Parce que les parcours sont omnicanaux, une bonne utilisation du Marketing Mix Modeling (MMM) est indispensable pour évaluer l’impact de chaque levier marketing sur les performances commerciales en magasin. Chez Converteo, nous accompagnons nos clients sur ce sujet avec une démarche qui se décline en 3 points:

1. Segmentation du parc de magasins selon la dynamique commerciale, la situation géographique du magasin et la typologie des prospects
2. Etude Marketing Mix Modelling basée sur cette segmentation afin de définir les leviers alternatifs les plus pertinents
3. Conduite de tests en sélectionnant des couples de magasins test / témoin avec une méthodologie de mesure robuste combinant des indicateurs en magasin et web

En conclusion, la transition vers des alternatives aux prospectus s’inscrit dans une stratégie globale visant à concilier des impératifs économiques, réglementaires et environnementaux. Obligés de repenser  leurs stratégies de communication, les distributeurs ont ici l’opportunité de réduire leur empreinte environnementale, et de renforcer leur relation avec les consommateurs tout en optimisant leurs investissements marketing. 

1. https://www.lesechos.fr/pme-regions/provence-alpes-cote-dazur/prospectus-milee-met-fin-a-la-distribution-des-imprimes-publicitaires-2082313
2. https://www.ouest-france.fr/economie/commerce/grande-distribution/fin-des-prospectus-comment-la-resistance-sorganise-pour-continuer-de-vous-inonder-de-publicite-3ba07860-0556-11ee-ba1e-f829400390d5
3. https://the-media-leader.fr/100media-week-special-la-fin-du-prospectus-papier-quel-mix-media/