Digital Marketing Act – Perspectives des changements pour la publicité digitale

Sylvain DEFFAY, Senior Manager Media, expert en marketing digital, nous partage ses premiers constats et quelques perspectives quant à l’impact du DMA sur l’industrie de la publicité digitale.

A retenir 

• Cela fait désormais plus d’un an (Novembre 2022) que le règlement Digital Market Acts de l’Union Européen est entré en vigueur. 22 ‘services de plateforme essentiel’, appartenant à 6 ‘contrôleurs d’accès’
• Bien qu’applicable depuis Mai 2023, les premiers changements sont apparus depuis la fin d’année dernière et ils sont importants.
• Google est à l’origine du premier changement majeur lorsqu’il annonça en décembre 2023 la mise à jour Consent Mode v2 et conditionna de nombreux cas d’usage de mesure et ciblage à son déploiement. Tout ceci dans un délai de 3 mois
• D’autres solutions publicitaires vont être impactées, puisque les offres publicitaires de Meta et Amazon sont aussi concernées.
• A partir du 6 Mars, la Commission Européenne étudiera les actions mises en place par les gatekeepers et pourrait exiger davantage de modifications.

Rappel sur les enjeux du DMA

Le Digital Market Acts fait partie d’un paquet législatif avec le Digital Service Act décidé par l’Union Européen fin 2022. Ces deux règlements sont entrés en vigueur le 2 mai 2023 (DMA) et le 25 Aout 2023 (DSA).

« Le DMA vise à mieux encadrer les activités économiques des plus grandes plateformes. Ces grandes entreprises sont qualifiées par la Commission de “contrôleurs d’accès” pour indiquer qu’elles sont devenues des passages obligés afin de bénéficier des avantages d’internet. Elles sont accusées de rendre les plus petites entreprises et les consommateurs particulièrement dépendants de leurs services et d’empêcher la concurrence des autres sociétés. »(1)

Le DSA s’attaque quant à lui aux contenus (haineux, pédopornographiques, terroristes…) et aux produits illicites (contrefaits ou dangereux) proposés en ligne. 

Nous nous intéressons ici au DMA.

En Septembre la CE a désigné les 22 plateformes concernées par le DMA, qui appartiennent à six géants du numérique : Alphabet (Google Search, Android, Maps…), Amazon, Apple, Bytedance (TikTok), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp…) et Microsoft

Les offres de mesure et de publicité digitale proposées par Google, Amazon et Meta sont dans le périmètre du DMA. Le règlement consiste en une vingtaine d’obligations et d’interdictions adressées aux plus grandes plateformes du web. On peut les regrouper en trois grandes thématiques

• Assurer une juste compétition sur le marché européen, et éviter l’auto-préférence.
• Protéger les utilisateurs, et le respect de leurs consentements (déjà prévu par le RGPD).
• Promouvoir l’innovation, en ouvrant plateformes et algorithmes.

Les services concernés par le DMA avaient jusqu’à aujourd’hui 6 mars 2024 pour respecter leurs obligations. 

Parmi toutes les modifications requises, la mise à jour de Consent Mode par Google Ads nous a semblé la plus impactante à court terme.

Mise à jour requise de ‘consent mode V2’ de Google sur sites et applications

Initialement un module optionnel, ‘Consent Mode’ (COMO) a évolué sous une deuxième version et devient de facto aujourd’hui obligatoire pour continuer à piloter ses campagnes digitales correctement.

En effet, Consent Mode v2 permet de maintenir des cas d’usage majeurs :

• Le reporting des conversions dans Google Analytics 4, Google Ads ou la suite GMP. Qu’elles soient collectées sur site, app ou via import de conversion offlines et ventes en magasin.
• L’activation d’audiences dans Google Ads ou GMP à partir de tags ou SDK. 
• L’activation d’audiences à partir d’upload customer match (manuel ou API).

‘Consent Mode V2’ fonctionne par modélisations du comportement des utilisateurs sans consentement et aide au pilotage des campagnes en simulant des conversions dans les reporting. 

Cette bascule d’une mesure déterministe à probabiliste (pour ceux qui n’avait pas déployé la v1) impose d’organiser un plan de suivi du changement.

• Monitorer les écarts de conversions et taux de conversions avant/après le 6 Mars et donc les coûts d’acquisition correspondant. Puisque les minimums de data requis pour modélisation sont plus drastiques sous la V2, le nombre de conversion pourrait baisser.
• Pour les nombreux annonceurs qui pilotent le média depuis des conversions et audiences GA, il faut s’assurer que toutes les stratégies d’enchères sont bien reconnectées sur des conversions GA4. Car Consent Mode V2 ne s’applique pas à Universal Analytics. Prévoir donc une vérification post 06 Mars. Il est en de même pour les audiences qui doivent désormais systématiquement provenir de GA4.
• Ce pourquoi tous les reporting et dashboards de suivi de performances ou d’audiences devront être reconfigurés et vérifiés pour utiliser des sources GA4 et non plus GA360.
• Enfin, il convient de prévoir un plan de formation et une mise à jour des documentations internes sur l’utilisation et l’analyse des nouvelles données reportées.

Cette obligation d’utiliser ‘Consent Mode V2’ est un changement majeur parce qu’il s’est imposé à tous et en très peu de temps. En parallèle, d’autres plateformes ont déjà annoncé des adaptations qui impacteront le marché de la publicité digitale sur le long terme. 

Une longue liste de changements, amenée à évoluer

Parmi les changements provoqués par le DMA, nous retenons principalement :

• L’annonce par META de totalement arrêter (temporairement) la publicité destinée aux mineurs depuis le 6 novembre (2) alors que seuls les ciblages comportementaux sur les mineurs sont interdits par le DMA. Un sacré défi qui s’est imposé subitement aux annonceurs de jouets et jeux vidéo à l’approche des fêtes de fin d’année.
• Nous avons tous pu observer sur les plateformes META et Google des demandes de confirmation d’association entre leurs différents services. En cas de dissociation des applications, cela pourrait réduire les volumes et la qualité de certains segments adressables.
• De nombreux échanges sont toujours en cours sur le futur aspect des pages de réponses Google avec produit, et le traitement des flux produits CSS. On peut déjà voir apparaître un nouvel onglet ‘site de produit’ sur certaines requêtes. Il sera intéressant d’observer l’impact que DMA aura sur le potentiel d’affaires des sites de comparateurs et indirectement sur les coûts d’acquisition des campagnes shopping.
• Il faut s’attendre à des changements également pour les annuaires locaux. Là aussi un nouvel onglet ‘sites de lieux’ est apparu sur le SERP Google. Les annuaires locaux tels que Mappy, Pajes Jaunes avaient beaucoup souffert du référencement naturel de Google vers son service Google Maps, ce que le DMA entend corriger. Il faudra monitorer d’éventuels impacts sur des campagnes ayant pour objectif le trafic en magasin.
• Enfin, d’un point de vue outils d’achat publicitaire, le DMA devrait accélérer la mise à disposition des inventaires Youtube dans des plateformes d’achat concurrentes : DSP et plateformes paid media comme ce fut déjà le cas par le passé (2015).

A partir d’aujourd’hui 6 Mars, il revient à la commission européenne de vérifier la conformité ou non des nouvelles dispositions prises par les 22 plateformes concernées. Pour ce faire, le DMA exige que chaque gatekeeper démontre par leurs propres analyses dans un rapport annuel que les mécanismes mis en place ont les effets attendus par le règlement.

De toute évidence utilisateurs et organisations pourront aussi contester eux-mêmes les positions des contrôleurs d’accès. C’est déjà le cas concernant Apple qui s’est vu reprocher dès le 1er Mars un respect en demi-teinte de la DMA dans un courrier que 34 organisations adressent à la commission européenne(3). 

Il sera passionnant de suivre la façon dont l’Union Européenne et le DMA arrivera (ou non) à modeler notre écosystème numérique et le secteur de la publicitaire digitale. 

Un dossier à suivre dans les prochains mois.

Sources

1. https://www.touteleurope.eu/economie-et-social/numerique-que-sont-le-dma-et-le-dsa-les-reglements-europeens-qui-veulent-reguler-internet/#:~:text=Le%20Digital%20Markets%20Act%20(DMA,second%20le%2025%20ao%C3%BBt%202023.
2. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_4328
3. https://www.lefigaro.fr/societes/apple-epingle-par-34-organisations-pour-son-respect-en-demi-teinte-des-reglementations-europeennes-20240302