Piloter ses budgets médias digitaux sur des objectifs de performances business

Maxime Vivos, Lead SEA chez Converteo est garant de l’expertise stratégique et opérationnelle sur le levier du SEA. Il accompagne nos clients sur l’ensemble de leurs problématiques SEA et notamment sur l’implémentation de projets de maturité (Pilotage à la valeur, Omnicanalité, Segmentation et scoring produits, Tests d’incrémentalité, Audits, Benchmark…)

A retenir 

• La tendance croissante à l’automatisation des campagnes digitales entraîne une perte de transparence et de contrôle sur les canaux d’acquisition digital.  En contrepartie, elle offre aux annonceurs de nouvelles façons d’optimiser leurs campagnes et d’alimenter les outils de pilotage. De cette tendance est née une nouvelle opportunité : le pilotage à la valeur, fortement plébiscité par les régies, Google en tête.
• Mais avant de se lancer dans ce type de projet, se posent de nombreuses questions… qu’est-ce que l’on entend par “Pilotage” et qu’est-ce que l’on met derrière “valeur” ? Est-ce qu’on parle de segmentation des campagnes ? La valeur est-elle nécessairement la marge ? Comment définir cette valeur, la retraiter éventuellement, et l’intégrer  dans les plateformes d’achat média ? Et surtout, comment mesurer l’impact qu’elle peut avoir sur sa performance média ?
• Le pilotage à la valeur est un sujet simple à appréhender mais qui demandera aux annonceurs d’identifier correctement leurs priorités business, de maîtriser leurs données et les méthodes d’implémentations qui deviennent par ailleurs de plus en plus techniques et complexes.

Un contexte économique qui impose aux annonceurs une course à la croissance rentable

A ce contexte économique s’ajoutent des tendances médias  et technologiques qui rendent la tâche de plus en plus ardue pour les annonceurs :

Nous observons une forte inflation du média , avec une hausse constante des budgets digitaux sur ces dernières années et une concurrence de plus en plus accrue entre les annonceurs. Concurrence d’autant plus rude sur le SEA par exemple, qui est un levier au  potentiel fini, et qui est souvent le premier levier investi en digital chez nombre d’annonceurs.

S’ajoute une difficulté croissante quant au contrôle et au reporting de la performance des médias digitaux, liée aux  nouvelles limitations qui s’y imposent (iOS 17 avec LTP ou encore le DMA et la gestion du consentement par les GAFAM…), et à l’automatisation à outrance des plateformes régies, synonyme de perte de contrôle et de transparence dans les outils.

Avec moins de données et moins de leviers d’actions disponibles dans les plateformes, l’optimisation des campagnes digitales ne passe maintenant plus par l’interface des plateformes d’achat mais par la donnée que nous arrivons à lui injecter.

Dans ce contexte  : “Comment s’assurer de donner les bonnes règles de gestion aux algorithmes qui pilotent les campagnes ?”.

L’enjeu est vital car c’est la capacité des annonceurs à s’approprier ce sujet clé qui les différenciera face à leurs concurrents, et ceci dans un environnement technique et juridique en perpétuel mouvement.

2 axes de travail complémentaires pour déployer notre vision du pilotage à la valeur

Chez Converteo nous avons identifié deux approches différentes mais complémentaires qui reviennent régulièrement de nos discussions avec nos partenaires. Nous sommes convaincus que c’est en travaillant ces deux approches conjointement qu’un annonceur pourra améliorer ses performances de façon significative.

L’approche par la conversion

Nous cherchons ici à valoriser les conversions directement mesurées par vos plateformes d’achats (Google Ads par ex.) à l’aide de vos données de performances business pour mieux orienter les outils de pilotage.

Pour y parvenir, il nous faudra identifier les indicateurs business que nous souhaitons associer à la performance des campagnes média. 

Nous pensons naturellement à la marge mais il peut également s’agir de ventes en magasin, d’un taux d’écoulement d’un produit, d’un niveau de stock. Plus rare, sa popularité ou sa typologie entre un produit marketplace ou un produit propre, sa capacité à conquérir de nouveaux clients plutôt que la répétition d’achat.

Les annonceurs aux business modèles s’appuyant sur des formulaires de lead ne sont pas en reste. On pourra valoriser la conversion selon le type de lead (entre une assurance habitation, moto, auto…) ou encore selon les étapes du parcours franchies, en pondérant cette valeur selon des paramètres renseignés à chaque étape du formulaire (par exemple que l’internaute recherche un appartement ou une maison à acheter pour le secteur de l’immobilier, ou que l’internaute recherche des pneus d’une certaine taille, d’un certain diamètre, pour le secteur du pneumatique…)

C’est à l’annonceur d’identifier ses priorités business, et nous sommes là pour l’accompagner dans ce choix.

Nous pourrons ensuite mettre en place un pont technique, entre le datalake de l’annonceur et son compte moteur (Google Ads, Facebook Ads…). Cette solution devra être à la fois robuste technologiquement, afin de protéger la confidentialité de la donnée, et pérenne, face aux avancées réglementaires.

• Valoriser vos conversions avec des indicateurs business vous permettra de piloter directement vos stratégies d’enchères selon les performances qui font foi pour votre entreprise

L’approche par la segmentation

Cette typologie de projet vise à segmenter les campagnes de l’annonceur sur ses données first-party, notamment via l’enrichissement du flux produits.

L’objectif de cette approche est de contrôler la diffusion de chacun de ces segments selon la valeur qu’ils sont susceptibles de générer.

Pour cette première étape, un écosystème technique devra directement être construit autour du flux source ou de l’outil de gestion de flux de l’annonceur, afin d’agrémenter les attributs produits (sku) avec d’autres indicateurs (niveaux de stock, taux de marge, compétitivité prix, exclusivité catalogue…).

Ces données sont ainsi disponibles aux responsables de comptes dans la structuration de leurs campagnes afin de favoriser la concentration du budget et du temps passé sur les produits à fortes valeurs ajoutées. La segmentation la plus classique étant la structure “High / Medium / Low” décrite par Google dans son article Shopping for business objectives.

Nous recommandons fortement aux annonceurs de compléter cette approche avec une mesure fine des effets de cross sell pour anticiper et contrôler d’éventuels effets de bords qui seraient liés à la nouvelle segmentation de campagnes et notamment s’assurer que les produits vendus soient bien ceux mis en avant par la régie (est-ce que le produit vendu est réellement le produit mis en avant par la campagne par exemple ?)

• Segmenter vos campagnes vous permettra de centraliser votre attention et vos efforts sur les produits et services à forte valeur ajoutée pour votre entreprise

De l’importance du cadrage et de la préparation dans les projets de maturité

Comme évoqué, le pilotage à la valeur, que nous le traitions par la Valorisation des conversions, ou la Segmentation des campagnes, posent beaucoup de questions :

• Quelle donnée est à ma disposition, et à quelle granularité ?
• Quel cas d’usage ai-je identifié pour cette donnée ? Si je souhaite utiliser un scoring produit pour valoriser mes conversions je n’ai pas les mêmes prérequis techniques que si je veux segmenter les campagnes selon cet indicateur.
• Est-ce que j’ai la possibilité technique et validation juridique de partager cette donnée à un tiers (Google, Facebook…) ?
• Est-ce que j’ai la capacité d’hébergement et de retraitement de la donnée, la capacité de jointure avec un élément média (clic ID ou élément de structure de campagne par exemple ?)
• Mon équipe a-t-elle la bande passante pour concevoir et mettre en place un test qui me permettra de mesurer l’impact du projet sur mon levier ?

La première étape consistera donc à définir l’ensemble des hypothèses que l’on souhaite tester, les prioriser, et cadrer, pour chacune d’entre elles, les besoins humains et techniques qui seront nécessaires à leur déploiement.

Maîtriser les risques pour transformer cette opportunité clé en impacts positifs

Comme toute opportunité de cette importance, elle comporte son lot de risques pour les annonceurs.

• Un test mal cadré, avec des résultats biaisés, pourrait amener un annonceur trop pressé à piloter son premier budget digital sur des indicateurs incorrects et dangereux pour le business.
• A l’inverse, des tests non concluants et peu significatifs risquent d’empêcher un annonceur de trancher et laisser ses concurrents le dépasser.

Le sujet de pilotage à la valeur, à mi-chemin entre le média et la data, fait appel à de nouvelles compétences transverses, que ni les annonceurs ni les agences ne sont habitués à traiter dans leur intégralité. Converteo accompagne ses clients sur l’ensemble de ces projets : cadrage technique et opérationnel, construction de datalake dédié, déploiement de protocole de tests, déploiement à grande échelle.

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