Toute la vérité sur le taux de conversion – Episode 2 – Qualité du trafic et CPA

Nous avons vu dans le premier épisode de cette série une définition du taux de conversion, les risques liés à des analyses partielles de ce concept et surtout l’importance de l’implication dans l’interprétation de cet indicateur.Dans le deuxième épisode, je vous invite à réfléchir à l’importance de la qualité du trafic et au modèle CPA (“cost per action” avec la variante CPS “cost per sale”).Petite parenthèse avant de continuer. Vous noterez que la problématique de la performance est au centre de l’actualité puisque même les grosses agences de communication (voir la création d’Havas Digital relayée par le Journal du Net) veulent parler performance. Je me pose la question de leur légitimité après des années où seule leur marge sur des projets surfacturés avait du sens. Chez Blog-Conversion nous espérons que les clients prendront un peu de recul – c’est Sarkozy qui parle de rupture alors qu’il est au gourvernement – et qu’ils demanderont une facturation à la performance des prestations… Je crois que la bourse ne va pas aimer si maintenant il faut être bon pour gagner sa vie ;-)Parenthèse fermée.

Qualité du trafic

Souvent des clients arrivent en me présentant un graphe avec les taux de conversion liés aux différents objectifs affectés à leur site web et me demandent de l’interpréter. Ma réponse est systématique :”je ne sais pas!” Je vous laisse imaginer les grimaces de mes interlocuteurs. Mais je vous rassure, je rebondis dans la seconde en expliquant que je manque d’information et que pour commencer à raconter des choses pertinentes, il faut au moins segmenter les taux de conversion par source de trafic.Vous devez vous rendre compte (c’est un ordre 😉 ) que toutes vos sources de trafic ne drainent pas le même type de visiteur et n’engendrent pas les mêmes niveaux de conversion. Entre les accès direct (mémorisation de l’adresse ou liens dans les favoris), les liens entrants et les moteurs de recherche avec des requêtes farfelues (si vous avez du temps à perdre, je vous conseille d’aller voir tout au bout de la longue traîne des recherches qui ont abouti sur votre site, vous serez amusé de vous voir apparaître en première position sur des requêtes improbables), la qualité du trafic n’est pas la même, et ceci notamment à cause du niveau d’implication dont j’avais parlé dans le premier épisode.Avant d’interpréter le niveau d’un taux de conversion, il convient donc de le ventiler par source de trafic. Mais la qualité d’un trafic n’est pas seulement fonction de la source : elle est aussi fonction du temps. Il convient donc de mesurer un score de qualité par source de trafic sur une période afin de normer les taux de conversion qui en découlent. Il s’agit en effet d’isoler l’impact lié à la qualité du trafic afin de comprendre si les variations du taux de conversion sont dues à la variation de la qualité du trafic ou si elles sont dues au site et au parcours mis en place. Au fait, je n’ai pas défini la qualité d’un trafic… Je pourrai vous dire (ça n’engage que moi) que par construction intellectuelle, la qualité représente l’adéquation entre le profil réel d’un trafic et le profil de la cible théorique identifiée dans le cadre du marketing du site. Un corollaire serait tout simplement de dire que si un trafic est de qualité, il est intéressé par le site sur lequel il arrive puisqu’il a été pensé pour lui.Mon expérience m’a amené à construire un score de qualité basé sur le temps de visite. Je regarde la part de visites ne dépassant pas les “x” secondes. Selon le site, “x” peut varier de 10 à 30 secondes.Au final, on arrive à normer le taux de conversion en calculant :

“taux de conversion normalisé pour l’objectif y pour la source z” = “taux de conversion pour l’objectif y pour la source z” / “pourcentage de visites inférieures à x secondes”

L’objectif n’est pas d’utiliser ce chiffre en valeur absolue mais d’identifier d’éventuelles variations, qui pour le coup ne seraient pas liées à la qualité du trafic, mais à des événements sur le site (nouvelle version de landing page, crash d’un serveur, ajout d’un lien, modification d’une accroche…). Naturellement, il ne s’agit pas d’appliquer ce que je viens de dire de manière aveugle. Je rappelle que l’objet de la manipulation est d’isoler des variables et là j’essaie avec un moyen simple d’isoler la qualité du trafic dans l’interprétation d’un taux de conversion. Mais comme tout moyen simple, il a ses failles.

CPA

Pourquoi parler du CPA dans la foulée de la qualité du trafic ? Tout simplement à cause de la chaîne de valeur de la conversion : générer un trafic de qualité est un métier et convertir ce trafic en est un autre. Je viens de relire un article sur le CPA, modèle numérique de demain (tribune de William COOPER dans NetEco), et je ne sais pas pour vous, mais moi je ne suis pas convaincu.Je vais essayer de vous illustrer ma vision de la chaîne de valeur et des métiers en jeu :Si je ne m’abuse :

CPA = CPC/ taux de conversion = CPM / taux de clic / taux de conversion

(enfin au moins conceptuellement sur le papier)Et c’est là que ça me chagrine. Je ne comprends pas comment on peut partir du CPA car il mélange le taux de conversion qui est le métier du responsable de site avec le CPC qui est lié au monde de l’achat d’espace et de la création. En fait, ma vision du CPA est biface. Soit on part sur un modèle totalement à la performance, où il y a des webagencies globales qui gèrent toute la chaîne de valeur soit on considère que le CPA est un outil pour lutter contre la fraude au clic… La première explication est positive car elle est signe de maturité avec un système de facturation à la performance et une intégration et compréhension de l’ensemble de la chaîne de valeur. Honnêtement je ne crois pas que c’est pour tout de suite. Par cont
re la deuxième explication est plus négative car elle part de la fraude au clic comme légitimisation du CPA. Il ne faut pas que le système se construise sur un aveux d’échec. La fraude au clic est difficile sur le CPA (surtout si l’objectif est un achat, ça va coûter cher de refaire le coup des clic farms), mais c’est pas pour ça qu’il est meilleur que le CPC.Chacun son métier, chacun sa responsabilité. Alors s’il vous plaît arrêtez de nous dire que le CPA est le modèle de demain. Si à qualité de trafic constant, je gère mal mon site (par exemple mes landing pages sont inadaptés) et je dégrade ainsi mes taux de conversion je ne vois pas pourquoi ça devrait affecter les revenus de mes éditeurs… Qu’en pensez-vous ?