Tracking : Comment réaliser un suivi cross-sites complet avec Google Analytics ?

La spécificité du tracking cross-domain tient à la nécessité de mettre un place un suivi de performance sur plusieurs domaines au lieu d’un seul, en garantissant une continuité du suivi dans Google Analytics (GA).

Afin d’illustrer ceci, prenons le cas d’un parcours d’achat : un utilisateur débute son parcours sur un premier site « site-un.com » et le poursuit sur un deuxième « site-deux.com » (qui sont en général des sites annexes, des sites tiers de paiement…). En l’absence de tracking cross-domain, l’utilisateur sera considéré par GA comme un nouvel utilisateur sur le deuxième site et il y a rupture de visite puisque le domaine est différent.

Ceci est inhérent au fonctionnement du tracking GA, basé sur les cookies first-party (dits « propriétaires ») et donc créés sur chaque domaine en cours. Pour reprendre l’exemple précédent, un deuxième cookie est créé à l’arrivée de l’utilisateur sur « site-deux.com ». Des solutions existent néanmoins afin d’assurer la continuité du suivi en utilisant soit des cookies first-party soit des cookies third-party (dits « tiers »).*

I. L’approche first-party : au plus proche des solutions natives Google Analytics

1. Cas de sites sur un sous-domaine

L’une des caractéristiques du tracking par défaut est la création d’un cookie first-party sur le nom de domaine le plus « haut » sur « premier.domaine.com », le cookie sera alors posé sur « .domaine.com ».
Si l’utilisateur passe sur un nouveau site « second.domaine.com », il sera alors toujours reconnu comme étant le même puisque le domaine « .domaine.com » est ici identique.
Attention cependant, car certains types de pages comme les AMP (Accelerated Mobile Pages) nécessitent une configuration supplémentaire.

2. Cas de sites sur des domaines distincts : Utilisation du plugin linker

Lorsque les noms de domaines des sites sont différents, il est possible d’appliquer un paramétrage proposé par GA pour pallier cet effet : le plugin linker.
Celui-ci va automatiquement ajouter un paramètre sur tous les liens d’un site, paramètre qui sera ensuite récupéré sur le site de destination pour identifier un même utilisateur.
Le plugin linker fonctionne dans la grande majorité des cas. Il présente néanmoins certaines limites, entre autres :

• Lorsque l’URL de destination d’un lien n’est pas l’URL finale mais seulement une page de redirection vers une autre, le paramètre contenant l’identification de l’utilisateur peut être perdu (exemple : page de chargement)
• Si l’URL n’est pas directement présente dans l’attribut HTML du lien (et mise dynamiquement via du JavaScript par exemple), l’ajout automatique du paramètre peut ne pas être fait
• Si l’utilisateur passe sur le deuxième site par un moyen autre que le lien (via un canal quelconque plus tard par exemple) il n’y aura pas de réconciliation d’utilisateur

Pour tenter de contourner ces cas et de s’approcher d’un paramétrage complet, il est alors possible d’aller vers les cookies third-party.

II. L’approche third-party : au plus personnalisé pour une approche complète

1. Description de la mécanique

La collaboration avec un partenaire tiers sera ici la clé pour la réconciliation des utilisateurs :

En prenant un exemple complexe de parcours utilisateur entre plusieurs sites, on peut ainsi avoir le fonctionnement suivant :

• Première visite d’une page sur un site A : Pas de valeur cookie ou storage déjà présente sur A, ni sur le domaine partenaire P, création donc d’un cookie sur ce domaine tiers. La valeur de ce cookie est également mise sur A en cookie/storage pour une utilisation future.
• Visite d’une deuxième page sur le site A : Utilisation de la valeur cookie ou storage créée dans le cas précédent.
• Passage vers un site B : Pas de valeur cookie ou storage déjà présente sur ce site, vérification de l’existence d’un cookie sur le site partenaire P. Détection d’un cookie existant puisqu’il a été créé lors de la visite sur le site A, et renvoi de sa valeur. Celle-ci est ensuite mise en cookie/storage du site B pour une utilisation ultérieure (même cas que les 2 premiers points).

Les valeurs first-party du site A et du site B sont donc finalement synchronisées et identiques, avec le domaine P ayant agi comme intermédiaire tiers.

2. Inconvénients et améliorations possibles

Cette méthode est déployable sur tous les sites susceptibles d’être concernés, évitant les problématiques d’architecture de sites décrites dans notre partie I.2. sur le plugin linker.

Le schéma présenté dans la précédente partie pourra néanmoins subir des modifications, afin de traiter davantage de cas :

• Phase de setup : Si un tracking classique existe déjà au moment de la migration vers le tracking cross-domain third, il est nécessaire de ré-utiliser la valeur des cookies natifs GA existants, lors de la création d’un nouveau cookie sur le domaine partenaire (pour conserver sa « base » d’utilisateurs connus et ne pas repartir de zéro)
• Limitations relatives aux cookies tiers : Les contraintes généralement associées aux cookies tiers sont ici également applicables, en particulier en cas d’utilisation d’AbBlock, de suppression manuelle, ou encore avec certains navigateurs comme Safari équipé de l’Intelligent Prevention Tracking (fonctionnalité mise en place sur Safari 11, limitant au départ l’utilisation des cookies tiers à 24h maximum, et bloquant désormais par défaut ces cookies dans sa dernière version)

Il est possible de réduire ces effets par divers moyens :

• Gestion du blocage des cookies tiers : Avant tout traitement on pourra vérifier si le dépôt d’un cookie sur le site partenaire tiers est réalisable. Dans le cas contraire, il faudra alors utiliser le tracking classique first-party.
• Cas de suppression des cookies tiers : Une désynchronisation peut se produire si un cookie third-party (partenaire) est supprimé tandis que celui first-party ne l’est pas. On pourra alors ajouter des vérifications permettant de savoir si les deux valeurs sont toujours bien égales.

L’utilisation de la third-party n’est donc pas anodine, mais peut particulièrement convenir à ceux possédant un périmètre de sites très large et dont les interactions multiples rendent chronophage le maintien du tracking.

*Cookies first-party : Les cookies sont de petits fichiers placés au niveau du navigateur, permettant de conserver des données utilisateur. Ceux-ci sont liés à un nom de domaine, et dans le cas de la first-party, à celui visité par l’internaute.
Cookies third-party : Ces cookies sont eux placés sur des noms de domaine différents du site visité, et sont alors ensuite utilisables sur des parcours de navigation plus larges (par exemple à des fins publicitaires).

Auteur : Eric Ngo, Senior Specialist, Practice Analytics x Digital Products